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品牌资产检视

品牌资产检视“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌”营销专家LarryLight说这番话时,我们或许认为是一种遥远的预测。但中国经济驶入了市场的快车道,品牌时代说来就来了。
品牌时代的到来,使得“品牌”一词的使用频次骤增。红火广告认为,品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是企业通过产品、服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。品牌资产的价值表现为:
·是高价格的基础。
·形成竞争优势;对竟争对手的反应空间大,时间长。
·更能影响新消费者及留住既有消费者。
·能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。
·提高企业营销计划的执行效率。
·促进扩张,作为贸易的杠杆。
品牌资产的价值如此之大,那么是什么构成了这种资产?其要素一般为:品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。而品牌资产检视则是品牌助理的作业基础之一,亦是持续的作业之一。现在与大家共同探讨。
一、品牌知名度
一个全新的产品在上市之初,在消费者当中处于没有知名度的状态。如果经过一段时间广告运作,品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象,在提示之下能记起该品牌,即到了提示知名阶段。下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌。当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌,亦即达到了品牌知名度的最佳状态。
·品牌知名度的检视清单:
1.品牌传播方式是否独特并更具针对性?如运用了新媒体、采用了8分钟广告片等。
2.品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?如CF片的大量播放、通路及终端、报章广告、公关活动等。
3.品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆?如“要想皮肤好,早晚用:‘大宝’。早晨用,晚上用现在不用,早晚得用。”
4.品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点?如汰渍新一代加入了蓝色速效因子,所以“干净又自在”。
5.品牌的统一识别系统如何?如你不论走到哪个城市,肯德基门前的山德士上校都会报之以水恒的微笑相邀。
6.品牌的知名度建立得益于何种行销模式?如三株的“三株模式”海尔的“海尔模式”
7.品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响?如摩托车行业里大名鼎鼎的海南新大洲,知道它是中国“轻骑”的子公司的消费者可能为数不多。
8.品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性？如在采用不同的广告牌本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯彻既定方针等。
9.品牌现在的知名度状态如何？如在山东为第一提及品牌在北京为提示知名品牌在上海无知名度这说明它是区域性品牌。
10.品牌下的产品处于什么状态？如处于成长期有专有技术支持包装一般等。一个好的产品是支撑品牌的基础。
11.同行业中品牌知名度对其产品销售的影响程度如何？如彩电行业中长虹为第一品牌其销量亦居榜首。
12.品牌的知名度现状对其产品销售影响如何？如知名度高而销售上不见起色的品牌。
·关于品牌知名度的小结:
通过以上检视可以了解品牌知名度处于四个阶段中的哪一阶段,以及在这阶段的状态如何,总结出在知名度传播上的经验与教训,以修正传播策略。
二、品质认知度
现在有不少品牌在知名度上达到了一定高度,但在销售上却是“这里黎明静悄悄”。这说明消费者对品牌内在品质尚无太多的认知;自然难以产生购买欲望,所以应对品牌的品质认知度进行检视。
·品质认知度检视清单:
l.使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少?如微波炉有多种功能,但消费者在使用时却忽略了不少有的仅当一个“温菜炉”用。
2.知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？如对产品品质功能有了解,在其产生需要时,可能会产生指名购买。
3.品牌下产品的使用功能、特点、外观如何?如海尔的“双王子”冰箱,既可同时又可分开使用。
4.品牌的质量信赖度如何?如“海信”是高科技铸就的产品。
5.产品的耐用度如何？如“生活在变容声品质不变”。
6.品牌服务度如何？如51%的已购或准备购买海尔产品的消费者认为海尔服务不错海尔——专为你设计等。
7.品牌对消费者在品质上有何承诺？如“新飞”冰箱节电50%。
8.品牌产品在品质上有何发展创新？是否参考了消费者的信息回馈？如“海尔”的小神童、洗地瓜的洗衣机。
9.品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态？如：70%的人知道北极神而只有1%的知道它是什么是干什么用的。
10.相竞争品牌的品牌认知度如何？如：35%消费者知道捷达省油快捷且