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企业品牌塑造策略

只要把品牌战略作为企业发展的重要战略来规划，增强品牌意识，结合市场、企业、产品的实际来塑造企业品牌，同时做好品牌管理和品牌创新工作，围绕突出品牌最核心的价值――消费者的信任，持续改进，不断创新，塑造成自主知名品牌，实现企业良性循环发展。 一、企业品牌现状 改革开放以来，商品生产和流通迅速发展，在国家的大力引导扶持下，企业的品牌意识逐渐增强，企业的品牌创建工作取得了一定的成绩。但相对于经济的发展速度，品牌塑造还需进一步深化完善。就现阶段而言，我们仍处于“制造大国，品牌小国”的状况，在国际分工和市场竞争中处于不利地位。为使我国从制造大国进入创造大国，大力实施品牌战略，塑造国际知名品牌势在必行。当前，国家在实施品牌战略，鼓励支持企业逐级争创名牌，同时还有知名、著名、驰名商标等认定，并都有相应的奖励。特别是中小型企业或民营企业，大多品牌意识不强，没有走自主创牌之路，主要为知名品牌持有者贴牌生产(OEM)，处于为人作嫁衣的地位。从价值链微笑曲线看，制造处于微笑曲线的底部，只有最小的附加价值;而知识产权(研发)与品牌(营销)处于微笑曲线的两端，具有最大的附加价值。不拥有自主品牌，将导致企业无核心竞争力与稳定的市场，最终将被市场所淘汰。 二、企业品牌塑造重点 (一)质量是品牌塑造成功的基础 品牌塑造过程中涉及到许多要素，如商标、市场定位、产品质量、服务水平、广告、公关、促销、企业形象等，其中质量是品牌的基石。如果产品(含服务)质量不稳定或每况愈下，将会损害品牌的美誉度，甚至使该品牌在市场中衰退。质量是企业的生命，其实也是品牌的生命。一流的品牌必须以一流的质量作后盾，否则，品牌效应也只能昙花一现。如2008年的“三鹿奶粉”事件。要使品牌永葆青春或成为强势品牌，不断提高产品(含服务)质量水平极其重要。高质量才是开创世界知名品牌的根本保证和坚实基础。 (二)创新是品牌价值提升的源泉 创新是企业生存和发展的不竭动力。企业品牌在创建、培育、保护等环节中都离不开创新。创新是品牌不断成熟发展的驱动力。不管是百年老店或国际知名品牌，若不与时俱进，推陈出新，原有的品牌价值也会不断贬值。只有引导市场和超越消费者预期的产品，其品牌的价值才会与日俱增，实现保值增值。如近几年面世的苹果牌智能手机，深受许多消费者的追捧，特别是年轻人，其品牌价值得到了大幅提升。通过持续创新，不断积累品牌资产，并充分利用这一无形资产，树立品牌联想，提升品牌价值。 (三)企业文化是品牌塑造的精神动力 企业文化能凝聚人心，提高企业的向心力和战斗力。在品牌的塑造过程中，时时处处都要体现企业的文化价值观念。如海尔的“真诚到永远”、长虹的“以产业报国，以民族昌盛为己任”等理念，都渗透到企业的生产经营的各个环节中，让品牌更具文化内涵，品牌更好地展现了企业文化，根植于消费者心中。品牌塑造成功的企业，其企业文化建设都是处于领先水平。现代商品的同质化越来越普遍，消费者选择商品时除了要考虑质量、服务、价格、交货期外，还要侧重考虑商品能满足更高层次的心理和情感性需求，特别是精神需求。随着时代的发展，品牌的文化内涵对人们的生活方式和消费理念影响越来越大，进而建立了消费者对品牌所有者所提供产品和服务的信心。企业文化能展现企业的精、气、神，使员工素质、产品品质、企业素质有机结合，是企业品牌塑造的精神动力。 (四)品牌营销是提升品牌知名度的有力武器 酒好也怕巷子深。随着地球的扁平化及现代物流的发达，顾客购买产品都选择便捷渠道或网络购买，在商品海洋中，强势品牌的产品成为其首选。为把产品更好地销售出去，首先要进行品牌营销，可采用广告、公关、促销等方式来强化品牌印象。其中广告为最常见方式，如用电视、网络、报刊杂志、固定地点宣传等进行传播推广。当然，广告投入的费用要与企业销售收入和利润相协调，切不可为了品牌营销而超出企业的经济承受范围。否则，将会让企业背负上经济包袱，带来巨大的经营风险。如上世纪90年代的秦池酒厂现象。另一方面，若企业只注重产品生产，而不注重品牌营销，也等于在黑夜中送秋波。营销传播作为品牌建设最重要的组成部分之一，对提升品牌知名度及建立强势品牌具有举足轻重的作用。 (五)维权是品牌健康成长的保障 由于知名品牌产品受消费者青睐，有溢价作用，并能给企业带来高额利益回报，知名品牌就成为一些不法商家模仿与假冒的对象，不仅直接损害消费费者的利益，而且使企业品牌声誉受损，导致消费者在购买该品牌产品时更加小心谨慎，以防上当。因侵权行为现象的存在，企业在品牌创建的初期都要具有强烈的品牌保护意识。也有部分先知先觉的企业，在产品还未上市时，商标就已注册好，为品牌塑造奠定了良好的基础。当然，也有一些企业，对自己使用的商标不及时进行注册，后被别人抢注，使自己的产品销售受阻，失去了市场商机。在企业的品牌塑造与产品