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企业品牌的管理

引导语：企业品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力。 品牌管理的组织体系，是指企业在计划、组织、协调、控制与某一品牌发展相关的各种活动时所作的制度安排。就其实质而言，它反映了品牌管理活动中企业内部各部门、各层次的权利与责任关系。就其发展来看，先后产生过三个主要的品牌管理组织形式(制度)，即业主或公司经理负责制、职能管理制、品牌经理制。 基本信息 中文名称：企业品牌管理 含义：建立、维护、巩固品牌的全过程 目的：形成品牌的竞争优势 适用范围：企业 目录 1.品牌含义 2.案例分析 3.基本步骤 4.战略性管理 5.组织体系 6.品牌周期性 品牌含义 第一单元品牌管理的基础第一课什么是品牌和品牌管理1、为什么要关注品牌?品牌是有价值的资产，如果品牌管理得当，那么它们就能够提供有保证的、源源不断的预期收入。联合国工业计划署的一项调查显示，名牌在所有产品品牌中所占数量不足3%，但所占市场份额却在40%以上，销售额占50%以上。在经济一体化加剧的21世纪，各跨国公司间的竞争也更多地表现为品牌的竞争。一、品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或它们的结合，用以识别某个消费者或某消费群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。一个成功的品牌是可辨认的，它能以某种方式增加自身的意义，使卖方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。首先，该定义强调"成功的品牌"。开发一个成功的品牌需要时间和金钱，这实际上是一项投资，如果管理得当，将产生丰厚的利润。但如果对自己的品牌投资采取短视态度，因为没有很快取得回报就削减投资或改变品牌战略，就很难建立起成功的品牌。其次，该定义强调品牌的"可辨认"。品牌的功能之一就是使人迅速认知。品牌是有效的认知工具，以及差别化的工具。但是注意，品牌区别于"商标"。商标是一个名称、标识或象征，用来区分一个企业的产品和服务与其他企业的不同。它可以由词语(例如"联合利华")、字母(例如"P&G")、数字(例如"No.5")、象征物(例如麦当劳的金色拱门)或形状(例如Toblerone巧克力的金字塔形状)组成。品牌不同于商标的地方在于它提供了功能性和情感性的价值。第三，定义提及"相关价值"。即为了使产品或服务从简单的商品转向品牌商品，需要竭力提高商品的价值，使得核心提供品增值。第四，定义中另一个关键词是"持续的"。以产品为基础的品牌需要保持先进的技术，以服务为基础的品牌必须始终保持优秀的交付过程。维持品牌的功能性价值是一项艰巨的任务。品牌的多面性品牌是一个多面性的概念。理解品牌性质的一个很好工具是"品牌冰山"。露出来的15%用来区分公司所提供产品或服务的名称或标语，水下的85%则是不变的质量水平的保证。第一，经常被谈及的是品牌的可见部分(名称或标语)，而非组织内部不可见的价值附加过程，但正是该过程使品牌拥有竞争优势。第二，品牌的竞争优势不仅围绕市场营销，而且包括了其他公司内部因素，包括公司员工、研发能力、客户服务、物流等等。 案例分析 星巴克咖啡在全球各大城市流行开来，不仅仅由于它严格要求最优秀的咖啡品质，而且建立起信任和开展社区活动的价值观。这就产生了CEO霍德华·舒尔茨所描述的"第三个场所"，即一个在工作与家庭之外的场所，它被很多人认为是生活中重要的聚会场所。这个案例给我们什么启示?案例启示:从案例中可以看到，除了提供高品质的产品，一个成功的品牌还必须提供一种独特的价值。 基本步骤 三、品牌管理的基本步骤 品牌管理的基本步骤包括:步骤一:了解产业环境，确认自己的优势和劣势，确定核心竞争力所在的环节;步骤二:形成企业的长期发展目标及可操作的价值观(企业文化);步骤三:建立完整的企业识别系统，并形成维护管理系统;步骤四:确立品牌与消费者的关系，进行品牌定位;步骤五:确立品牌策略及品牌识别;步骤六:明确品牌责任归属，建立品牌结构，组织运作管理;步骤七:整合营销传播计划并执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效信息;步骤八:直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，进行品牌跟踪与诊断;步骤九:建立评估系统，跟踪品牌资产，进行品牌评估;步骤十:保持一致地投资品牌，不轻易改变。 战略性管理 四、战略性品牌管理 部门内部可设立战略性品牌管理部门或专员负责企业品牌体系的规划，其主要职责包括:制定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则;建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司文化及发展需要;定义品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色;品牌延伸、提升等方面