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集团品牌的特点

集团是由多个具有独立法人资格的公司组成的联盟，集团旗下都拥有至少两个以上的产品或业务，集团品牌就是这些业务联盟的整体品牌。集团品牌旗下一般都有两个以上的产品或业务品牌，集团品牌不针对某一种产品或业务而是产品或业务组合。我们从品牌核心价值与定位、品牌传播、品牌管理等方面来看集团品牌有何特点。 首先，从品牌核心价值来看，集团品牌核心价值必须有足够的包容性和延展性。 产品品牌核心价值在于通过差异化的功能定位从而产生个性化的卖点，比如：海飞丝的去屑定位，潘婷的`营养定位; 而集团品牌的核心价值在于通过包容性的价值主张，对外展示一个集团的实力形象和价值主张，从而使内部员工和外部公众产生认同和信任，比如宝洁的“亲近生活美化生活”。 相比于产品品牌，集团品牌在品牌规划定位方面的难度要大的多，产品品牌的规划定位只要在满足自身资源和能力基础上，寻找到能打动目标消费者的差异化诉求、品牌气质、品牌档次等识别即可，集团品牌的规划定位则必须抽象出能包容多个业务或行业的品牌内涵。GE宣传了近20年的“GE带来美好生活”的品牌定位，调查发现人们都认为该口号仅代表两个业务：照明和家用电器。事实上，GE提供的优势业务还包括飞机发动机、发电设备、金融服务以及建设、能源、工业塑料、水处理等等，因此，GE采用“梦想启动未来”的新理念来体现GE多元产业的内涵，所以集团品牌核心价值和定位必须有足够的包容性和延展性。 其次，从品牌传播方面，集团品牌的传播沟通多元而复杂。 产品品牌和业务品牌的沟通对象和功能相对比较单一，其传播功能重点是配合营销活动吸引目标消费者产生购买欲望和行为，其主要传播对象是目标消费者。 而集团品牌传播的对象和功能比产品品牌要复杂得多，集团品牌的传播功能不仅要助推下属企业产品的营销，更重要的是营造良好的经营环境，树立良好的外部形象和社会声誉，以利于企业整体经营。其传播对象包含所有的利益相关者，除了下属企业产品的目标消费者，还有公司员工、股东、商业合作伙伴(经销商、供应商等)、政府机构、新闻媒介、社区等，如何区分不同的传播对象，规划合适的传播方式，把有限的精力和资金得以最大化的发挥价值，是集团品牌传播要认真思考的课题。 最后，从品牌管理的角度，集团品牌的管理难以评估和考核。 产品品牌的管理可以依据市场表现进行定量的测评，依据市场反馈实时调整，产品品牌一般会有较明显的周期性和季节性传播规划，在一个周期结束的时候通过销量增长、投入产出、盈利能力等定量的工具和模型进行效果测评。 而集团品牌建设成效很难进行定量的评估和考核，集团品牌建设是个长期的工作，短期内无法通过市场表现来体现，无法定量核算投入产出，不能产生立竿见影的市场效果，这也是国内大多数集团型企业没有重视集团品牌建设的原因之一。