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报刊媒体英文商业广告的翻译策略

报刊媒体英文商业广告的翻译策略 [摘要]本文把中国大陆及香港报刊媒体上出现的一些带有中文对比的英文广告作以归纳，以此概括翻译者在对英文广告的翻译中通常采取的策略。 [关键词]英文广告翻译策略 根据功能主义原则，翻译出来的广告只要能或最有可能达到广告主的目的、能使广告发挥最佳的商业功能，达到预期的商业效果，则不管它被译成何种文体，译文是否忠实于原文，是否与原文词义对等、语义对等、风格对等，或对等到何种程度，都无关紧要。 一句话，能实现广告主目的的译文就是好译文。 基于这一原则，笔者把中国大陆及香港报刊媒体上出现的一些带有中文对比的英文广告作以归纳，以此概括翻译者在对英文广告的翻译中通常采取的策略。 一、直译(LiteralTranslation)策略 直译主要用来处理一些原文意义较明确、句法结构较简单、完整，按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号或标题:ChallengetheLimits.挑战极限(SAMSUNG);HandinHand,FutureinYourHand.伴你同行;Whenyoucome,youareaguestofouts,whenyouleave,wearethefriendsofyours.来是他乡客去时故人心(CentralHotel中心大酒店)。 以直译翻译策略完成的译文，通常直来直去，虽然读起来可能不像用母语原创的文本那样流畅，但其所传达的信息(包括表层和深层意思)是非常明确的。 以上的每一条译文，不但以句为翻译单位的语义忠实，而且以词为翻译单位也是基本忠实的。 但并非忠实程度越高的译文越好，因为我们都知道，句子越长译文所能达到语义上的忠实程度也会越高。 但是，忠实程度越高的译文，其广告味也就相对较弱(最后一句的中译英广告便是如此)，句子的精辟或隽永程度也就越低，并且往往都会流于平淡。 二、意译(FreeTranslation)策略 意译通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存。 这种翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，出产的译文从读者角度看比较地道，可读性较强，但对原文的忠实程度比起第一类一般会略逊一筹。 例：Askformore!渴望无限(Pepsi-cola百事可乐);TheCOLOROFSUCCESS!让你的业务充满色彩(Minolta一copiermachine);Everytimeagoodtime秒秒钟钟欢聚欢笑(McDonald's一麦当劳)。 虽然以上没有一条翻译可以让其中的关键词在词义上与原文一一对应，而句子的结构形式更是荡然无存，但只要仔细琢磨，原广告词的精髓或深层意思仍然在译文中得以保留。 以上译文均经过高度提炼，虽然原文的某些修辞技巧，如押韵(Everytimeagoodtime)等，未能在译文中以相同的形式再现，但译文都以其他形式(如对仗)做了适当的补偿处理，从而使译文的可读性等同甚至超越原文。 三、再创/创译(CreativeTranslation)策略 再创，顾名思义，已经基本脱离翻译范畴，是重新创造。 这里之所以称之为再创型翻译或创译，是因为这些广告都有众所周知的英中对照的两个文本。 其中文版本，虽然与原英文文本在表层意思上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，因此，我们仍称这类中文文本为翻译，即带有一定创造性的翻译，而不是纯粹的创作。 例如：Goodtothelastdrop!滴滴香浓，意犹未尽!(雀巢咖啡);Agreatwaytofly.新加坡航空，飞越万里，超越一切。 (SingaporeAirlines――新加坡航空);IthappensattheHilton.希尔顿酒店有求必应(Hilton)。 在以上中文译文中，已经很难找到原文的蛛丝马迹了。 即使将英文广告做“释义”(paraphrase)处理，也很难像上一类别那样，在译文中找出达到“灵活对等”的足够信息。 就诺基亚著名的中文广告词“科技以人为本”而言，即使让100位翻译家分头重新把它译成英文，出产的译文都不会是“ConnectingPeople”。 同样，Agreatwaytofly，无论如何，也不会折腾成“新加坡航空，飞越万里，超越一切”。 由此可见，上述中英广告已基本脱离翻译框架，属于重新创造的一类。 其中的中文文本从修辞学上讲都已经达到很高的水准，句子精辟程度和可读性都不比原文差，而译文的意境往往比原文更深远。 四、增补策略 这一类翻译其实包括两种情况