361度品牌研究.docx

361度品牌研究

第一篇：361度品牌研究361°品牌建设研究报告在竞争激烈的体育用品行业，一个好的品牌口号对于提高品牌号召力意义重大。在不同的发展阶段，361°的品牌口号不断在变化，在提升。在2008年之前，361°的品牌口号是：“勇敢做自己”，突出一个“敢”字，强调张扬个性，吻合了青少年的心理需求，赢得了广大青少年的心；北京奥运会，361°的品牌口号变成了：“中国，勇敢做自己”，喊出了中国人的心声，喊出了中国人的自豪。那个夏天，每天都能看到、听见361°的品牌广告语：“中国，勇敢做自己”。它给大家留下了深刻的印象，鼓舞所有人勇敢追随自己的激情，挚爱并不断挑战自己。361°始终着眼于不同角度去探索品牌特质，去诠释与众不同的一度。360度代表了一种圆满地状态，1度代表着每一个个体，在延续这种圆满状态的同时，创造一个新的起点、新的体验、新的激情、甚至一种新的游戏规则。北京奥运会的成功举办，给361°产品市场注入了新的活力，产品逐步从低端迈向高端，在产品研发、品牌推广和营运、品牌保护以及渠道建设方面加大了投入。361°开始与高端赛事合作以提升品牌影响力，借力大型赛事来提升品牌价值。从携手厦门国际马拉松，助力金门马拉松，再到成为郑州国际马拉松的全球顶级伙伴，361°一直通过与国际赛事的合作提升品牌的国际知名度。除此以外，361°一直积极与多个类别赛事合作，逐渐掌握了包括中国乒乓球超级联赛、中国大学生篮球超级联赛、CCTV5主持人服装供应商、马来西亚奥林匹克理事会、跳水锦标赛、CCTV5娱乐篮球等在内的优秀赛事资源，并一举成为亚奥理事会的战略合作伙伴。361°将诸多赛事打造成为许多体育爱好者喜闻乐见的赛事品牌，同时也极大地提升了自身的品牌形象。2009年，361°成为2010广州亚运会高级合作伙伴后，推出了“亚洲，多1一度热爱”的新的品牌口号。361°作为中国体育用品的品牌，应该以一种怎样的品牌态度与亚洲人乃至全世界的人去沟通？呼吁大家热爱运动，享受运动，享受亚运会给人类带来的美好生活，这才是体育真谛所在，这就是“亚洲，多一度热爱”的内涵。所谓“多一度热爱”，就是每个人心中对运动真诚而质朴的热爱，无论是工作、学习、生活，还是对待身边的人和事，只要再多那么“一度”的热爱，就一定能够获得成功。通过赞助亚运会的契机，靠着民族企业的敏锐思维与创新战略，以及不断创新的体育营销模式，361°从更高的起点去挖掘自己与众不同的特质，不同寻常的内涵，形成全新、清晰的“多一度热爱”品牌战略，加快了品牌的国际化进程，提升了品牌知名度和偏好度，进一步深化了“多一度热爱”的品牌主张。“多一度”热爱是对运动的多一度热爱，对生命的多一度热爱，更是对生活当中所有美好事物的多一度热爱。从勇敢到热爱，提升的不仅是品牌形象，更是企业的心态和价值观。为此361°启动了“多一度热爱”整合传播运动，其传播活动采用爱人之间极致热爱的表现——“誓言”，来开启这段人与运动之间的关系，同时全面整合电视平面、网络、户外、终端等一系列优势媒体资源，通过高密度、多频次的传播，形成361°前所未有的强大传播攻势，让“多一度热爱”不仅是一个品牌口号，更是一种影响大众生活的生活态度和精神。1、品牌平面传播：选择用跑步、羽毛球、篮球三大361°的核心品类，再加上年轻人中广为流行的滑板运动，配以誓言形式的文案，诠释不同的人对运动的热爱。采用创意性投放形式集中在《体坛周报》《竞赛画报》《灌蓝》《鞋帮》等主流专业运动类平面媒体投放，强化多一度热爱的传播力度。2、品牌TVC传播：此次TVC内容歌颂的是人们对运动单纯的热爱，方案借用庄重的誓言形式，表现不同的人郑重地许下对运动“爱的承诺”通过展现不同热爱运动的人对运动的宣言，在广告里向社会大众传达出一个正面积极向上的态度，此则广告在央视及各大卫视高频次播出。3、品牌网络传播：为了与年轻的目标消费者保持相同的话语体系，361°在网络营销方面也做了很多努力。在公司的网站上建立了361°热爱吧运动社区，通过大量的推广活动，积聚网络力量，拉近与消费者的距离，与消费者的互动，极大地培养和提升了消费者对361°品牌的忠诚度。除与腾讯网缔结战略合作伙伴关系外，与sohu、猫扑等强势网媒平台开展深度合作，同时联合优酷、酷六等视频媒体，运用大型视频互动参与形式，打造361°多一度热爱——361个爱的故事，每一天更新一个发生在消费者身边的热爱的故事，深化多一度热爱品牌形象，引发品牌联想。4、户外传播：除户外路牌，公交车体的常规投放，还增加一些创意性的户外投放，如地铁中墙贴和灯箱广告、包楼广告、校园内球场围栏广告，并通过四张主平面连续发布。5、终端传播：终端是品牌的传播窗口，也是向消费者贴身传递产品形象的平台，用一套标准的POP执行对店头、橱窗、收银台、展示区进行包装，强化提示产