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Unit55篇

第一篇：Unit5Unit5I.Background互联网助奥巴马在大选中铸就历史辉煌2008年11月5日，巴拉克·奥巴马竞选成功，将成为美国历史上首位非裔总统。在这一重大历史时刻，不少人注意到了奥巴马在大选过程中积极广泛地应用了互联网，甚至有些人将他的胜利归因于此。事实上，麦凯恩同样建立了自己的竞选网站，花费三百万美元开展网络营销，甚至还推出一款叫“小猪入侵者”的网页小游戏。如果麦凯恩在2008大选中获胜，那是否也应该被称作“互联网总统”呢？到底互联网在2008美国总统大选中扮演了怎样的角色？奥巴马在大选中的媒体主战场是互联网众所周知，美国的选举政治也是一场金钱的角力。在奥巴马花费的5.7亿美元中，有46.2%是媒体方面的支出，达到史无前例的2.74亿美元。麦凯恩尽管财力较弱，也将经费的38.2%用于媒体支出，达1.19亿美元。但是，互联网媒体在两人的媒体支出中几乎微不足道。奥巴马在互联网媒体上花费1400万美元，仅占全部媒体支出的5%，也不及在印刷媒体上的花费；而他却在广播电视媒体上投入17倍的金钱。仅仅在10月的第一周，奥巴马就在广播电视媒体上支出2100万美元，其中包括买断全国主要电视网在10月29日晚8点起的30分钟政治广告时间。①花费多少当然不是重要程度的唯一衡量标准，但这也反映出经验丰富的精英竞选团队对其“投资”的回报期望：电视在美国仍是主流媒体，对于那些并不痴迷于Youtube和Myspace的中产阶级或低收入人群，这是通达他们并影响其态度的关键信息渠道。确切地说，是全方位、跨媒体的传播与营销，帮助了奥巴马走向胜利。奥巴马采纳的互联网应用尽管麦凯恩也希望能从互联网上借力，但和奥巴马的精彩表现相比几乎处处逊色。一方面，这与支持奥巴马的选民群体本来就更热衷和擅长互联网有关（民调显示，18至29岁选民中66%支持奥巴马）；另一方面，奥巴马及其团队在使用互联网助选的过程中表现出的敏锐和创意，也是他们一路领先的原因。首先，奥巴马和麦凯恩都建立了自己的竞选官方网站，但从第三方统计数据来看，无论是到访率、流量还是浏览量，奥巴马都远超麦凯恩。两人的官方网站有很多相似功能，但最大的不同在于，奥巴马的官方网站为他打造了一个注册成员超过百万的在线社区“我的奥巴马”（my.barackobama.com，MyBO）。奥巴马官方网站47%的访问流量来自这个社区，其次才是首页（40%流量）；而麦凯恩官方网站访问流量95%来自首页。②在这个建立于2007年2月的在线社区里可以做些什么？“发现你所在地的活动与团体，联系你周边那些犹豫不决的选民，在blog上分享你的故事”。花费几十秒填写姓名、电子邮件地址、密码即可完成注册，进入社区。一个有效的美国邮政编码，就可以帮助你找到周边人群、活动和团体，由此融入政治共同体。事实上，在线游戏玩家们也会从该社区找到熟悉的元素：它有自己的任务系统，只不过那些任务需要在网下生活中完成：打电话、上门拜访、组织活动、募捐、成为志愿者。如何完成这些任务？社区用多种方式细致地进行指导。用户自行建立了数以万计的团体，以电子邮件列表的方式传递信息。例如“全国呼叫团队”有36571名成员，打了400万个电话，募捐210万美元。社区成员们留下了近40万则日志。普通人如何参与政治？通过“MyBO”，线上与线下、地方与全国、虚拟与现实被有机地整合起来，富于社区工作经验的奥巴马也建立起了他的核心支持者网络。通过手机短信和电子邮件列表，奥巴马可以在任何时间方便地把信息直接送到上千万人面前。第二，“无处不在的奥巴马”成为奥巴马竞选团队的理念。除了建立官方网站，更要在最热门、最聚集人气的Web2.0网站树立奥巴马的化身或者频道，让选民在自己最常用的互联网应用中就能接触到奥巴马的信息，就能与其他奥巴马的支持者建立联系与互动。麦凯恩只在Facebook、Myspace、Youtube、Twitter和Digg等最热门Web2.0站点做了相似努力，但受欢迎程度远不如奥巴马，见下表：在照片分享网站Flickr上，奥巴马的账号有7139名“朋友”，数万张照片按时间、地点、活动等被细致地分类归入相册，生动渲染出支持奥巴马人群的广泛和激情。奥巴马更在一系列小众细分的SNS网站上建立档案和频道。第三，“四两拨千斤”的网络广告营销。如前所述，奥巴马在互联网广告投放上的花费仅有1000多万美元，其中大部分花在了GoogleAdwords上，通过日常搜索行为将选民引向自己的官方网站。剩下为数不多的广告支出主要投放在Facebook、Yahoo上。考虑到奥巴马通过互联网募集到的数亿经费，以及编织出的惊人庞大的支持者网络，这笔经费实在划算。而麦凯恩几乎不曾在网络广告上花费，这或许也正是他在其他互联网应用中表现不佳的原因之一。互联网之于奥巴马：新主