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“如何撰写品牌策划方案”培训文件（范文）

第一篇：“如何撰写品牌策划方案”培训文件（范文）“如何撰写品牌策划方案”培训文件一．何谓品牌？（品牌的定义）总述品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌的一般定义1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。3、品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。二．品牌策划流程1.品牌化决策用品牌不用品牌↓2.品牌使用者决策制造商品牌分销商私人品牌许可品牌↓3.品牌名称决策个别名称通用家族名称个别家族名称公司加个别名称↓4.品牌战略决策产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌合作品牌↓5.品牌重新定位决策重新定位不重新定位三．品牌策划书大纲内容（标准版）（一）市场调研计划1、调研目的2、调研时间3、调研区域4、调研方法5、调研形式6、调研对象7、调研内容8、调研预算（二）行业市场环境分析1、全国市场现状分析2、全国市场发展趋势分析3、目标市场总体分析4、影响市场波动的因素（三）目标市场分析1、目标市场大小及潜力评估2、目标市场现状3、目标市场主要销售渠道4、目标市场构成及细分5、竞品铺货率情况6、竞品市场占有率7、消费者指名购买率最高品牌8、提及率最高品牌9、首推率最高品牌（四）竞品分析1、主要竞争对手2、潜在竞争对手3、竞品质量分析4、竞品价格分析5、竞品包装分析6、竞品渠道分析7、竞品广告分析8、竞品促销分析（五）消费者分析1、消费者特征描述2、消费者购买习惯分析3、消费者需求点分析4、消费者关注点分析5、消费者消费心理6、第一次购买动机分析7、消费者品牌忠诚度分析8、消费者对本品的印象和态度9、消费者对广告的态度10、消费者对促销的态度11、消费者对购买地点的态度（六）品牌分析1、企业目前经营现状分析2、品牌目前发展战略及运作策略分析3、本品牌知名度及美誉度4、本品牌目前市场情况及反映研究5、本品在行业中的地位6、本品牌与竞争对手的定位策略比较7、品牌建设问题点和不足之处8、产品分析9、品牌SWOT分析（七）战略设计1、品牌战略目标2、近期、中期、远期发展方向3、近期、中期、远期发展模式（八）品牌规划1、品牌核心价值定位2、品牌文化定位3、品牌形象定位4、品牌消费群体定位5、品牌主要竞争对手定位6、品牌发展策略7、市场目标8、产品策略9、定价策略10、竞争策略11、市场策略（九）品牌建设1、形象建设2、渠道建设3、终端建设4、品牌传播5、销售整合（十）品牌维护（十一）效果监测1、监测项目2、监测办法四．策划书的方案格式1、策划方案名称2、策划者资料介绍3、完成方案的时间4、策划方案的目标5、策划方案的正文6、预算和进度细表7、方案的效果预测8、方案参考的资料9、其他备案的说明10、其他的注意事项第二篇：品牌策划方案1.市场环境分析2.品牌定位及品牌创意塑造3.品牌策略4.财务预算案例：剑南春•汉唐雄风酒——品牌策划方案目录第一部分全国白酒市场环境现状分析一全国白酒市场环境及市场容量二全国白酒市场现状分析三全国白酒行业发展营销模式分析第二部分汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造一品牌定位二品牌创意塑造及实施第三部分公司营销策略及营销目标一公司发展初期营销策略二公司营销目标计划三价格体系第四部分财务预算第一部分全国白酒市场环境现状分析一、全国白酒市场环境及市场容量随着中国改革开放政策的不断完善，中国成功加入WTO，如今中国的经济状况已发生了翻天覆地的变化。随着人民生活水平的不断提高，人民对物质生活、精神生活方面的需求及品位也不断提高。虽然随着啤酒、红酒、洋酒等各种酒类品种的增多，酒类产品的竞争愈演愈烈，但是在中国几千年的酒文化及庞大的白酒消费群中，白酒依然在中国政界、商界及普通百姓的情感沟通中扮演着极其重要的角色。经过调查，目前全国白酒高端市场容量在近百亿元，中低端消费容量在几百亿元，在全国快速消费品行业中排列前位。二、全国白酒市场现状分析现在白酒品牌众多，白酒的市场竞争已进入白热化状态。除众所周知的几大名牌产品外，不断成长壮大的二线品牌、地产品牌也在努力扩展自己在白酒市场的份额，面对中国经济的转型，白酒消费也在不断发生着变化。其中低端几元至二十元左右的白酒市场已被啤酒及一些二类品牌、地产品