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一份客户经理探索市场引导消费的调查

第一篇：一份客户经理探索市场引导消费的调查一份客户经理探索市场引导消费的调查烟草在线专稿作者:孔令军更新日期:2011年2月28日【字号：大中小|颜色：浅深红|打印】烟草在线专稿当前，按客户订单组织货源工作不断推向深入，各营销主体都在积极探索面向消费者的现代卷烟营销体系。向消费者延伸，思路逐渐清晰、体系不断健全、措施日益丰富。作为零售客户和消费者最前沿的服务者，客户经理在这个体系中扮演着越来越重要的角色，承担着越来越重要的任务，履行着越来越重要的职责。笔者就客户经理如何探索市场引导消费的问题作了专题调查。客户经理的消费者工作体系主要可以从研究消费者、服务消费者和引导消费者方面进行探索。这三个方面的工作相辅相成、相互作用、互为因果，构成了客户经理面向消费者工作体系的主要架构。一、研究消费者对消费者的研究是当前消费者工作的重点和难点。一方面对消费者研究重要性的认识，经过不断的深化，已形成比较清晰明确的定位。姜成康局长明确指出：“按订单组织供货最根本的，或者说是关键的，就是要把握好一个前提：尊重消费者的选择。”另一方面，一些客观因素的存在，例如数量巨大、不确定因素较多、流动范围较广、变化性较强等，导致研究的难度很大，广度和深度都难以准确把握。对于客户经理来说，精准的研究消费者虽然存在巨大的难度，但只要树立正确的思想、找准适合的方法、建立有效的机制，面向消费者的工作还是能有条不紊、循序渐进的展开。（一）客户经理要全面把握服务片区内的卷烟市场与消费概况。对消费者整体的分析是新形势下客户经理市场调研工作的重点内容和关键环节。客户经理要全面了解服务片区内人口总量情况、经济水平和消费习惯，重点掌握消费者的整体构成状况和消费需求特点，深入分析片区内消费者的消费变化和趋势，从大局上把握消费者的基本情况和动态，做到了然于胸、心有成竹。（二）客户经理要重点研究服务片区内的卷烟消费行为。卷烟消费行为主要是从整体研究和个体研究两个方向开展。整体研究主要的目的是掌握和预测在一定的时间段、一定的区域范围内吸烟者的吸烟状况的变化；个体研究主要注重对吸烟全过程的每一个细小环节进行研究观测，通过持续的观察与相应的设备监测来鉴别每个环节和每个细微因素的重要性。对于客户经理来说，既要主动的把握整体消费研究，有要协助相关部门和机构进行个体消费行为的研究，做好典型消费者的采集和宣传工作。（三）客户经理要深入分析服务片区内的卷烟购买行为。卷烟购买行为是指消费者在决定购买到实施购买整个过程中的心理活动和实际活动。主要体现在5W2H的解答中，即谁购买卷烟（消费者个体的情况）、在哪购买、购买周期是多长、购买的品牌是哪些、购买的数量的多少以及为什么要购买、为什么要购买这些品牌和规格等。对于客户经理来说，这些要素都是下一阶段研究的方向和重点。二、服务消费者服务消费者对构建面向消费者的现代卷烟营销体系越发显得至关重要。（一）服务消费者要做实消费保障。消费保障主要包括货源保障、品质保障和价格保障三个方面。货源保障是服务消费者的前提，没有充分的货源，服务消费者就无从谈起。货源保障主要体现在断货率、断货时间、断货比例等数据上。品质保障主要是指卷烟产品要能保证质量和品质，以品质创造品牌、以品质吸引消费、以品质赢得信赖，提高消费者的产品本身的满意度和忠诚度。价格是牵动广大消费者心弦的最主要因素，维护价格稳定就要做到在卷烟陈列时，一烟一签、烟签对应，以明码标价为抓手，逐步过渡到明码实价。对于客户经理来说，货源保障就是要积极准确的把握消费者的实际需求，为公司的需求预测提供真实准确的信息，真正的实现以预测指导采购、以采购支持订单，以订单满足消费；品质保障就是要协助做好卷烟市场的净化，坚决制止“假非私”在市场上流通；价格保障就是要维护卷烟价格的透明和稳定。消费保障是卷烟营销主体义不容辞的责任，也是饯行“国家利益至上、消费者利益至上”行业共同价值观的必然要求。（二）服务消费者要做好消费沟通。沟通是客户关系管理的重要手段，也是维护良好客我关系的重要方法。卷烟的消费沟通主要包括需求满足、投诉受理和价格听证等三个方面。首先是需求满足。对于消费者来说，卷烟需求满足在这里主要是指消费者对卷烟口味、包装和文化等方面的要求是否得到卷烟产品的响应和满足。特别是文化，笔者曾遇到一个案例。在某个省份，新调去了一位重要的领导，而这个领导很喜欢抽某个品牌的卷烟，于是大家逐渐都开始主动或被动的喜欢上了该品牌。但由于该品牌那时还属于地域性品牌，当地并没有销售，所以就产生了消费障碍，消费者需求得不到满足。作为客户经理，要及时、全面、准确的通过与零售客户和消费者的沟通，了解并掌握这些信息，并将此提供给工业企业，这样才能工商协同满足消费者需求。投诉受理是与消费者沟通的重要途径。可能在实际的工作中，我们