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互联网背景下的品牌危机公关浅析

第一篇：互联网背景下的品牌危机公关浅析互联网背景下的品牌危机公关浅析09文秘1班苏美玲20091003114信息化时代的到来，危机公关的重要性越来越明显，通过互联网一条针对企业不利的信息或者诽谤等负面信息，有可能让一个品牌陷入巨大的信任危机，严重的可能对品牌的生存造成威胁。一、品牌危机公关的重要性之前有非常多危机公关没有做到位的企业，互联网让他们彻底的尝到了后果有多严重，比如圣元奶粉早熟事件、惠普质量问题。，这两个案例都非常具备代表性，造成他们公司巨大的损失的后果就是没有把舆论控制好，并不是说他们的产品存在非常严重的问题，相信这样的问题，他们的同行都会存在。比如早熟门，后来证实是不存在的，但是圣元在这个事件最初暴露出来的时候就没有去重视，也没有进行公关控制，所以才会导致信息不断拓大化，但是知名品牌娃哈哈就做得非常成功，在08年的时候娃哈哈也陷入了一次前所未有的信任危机，在网上有暴露出他们品牌多项质量问题，而娃哈哈马上通过公关关系快速处理了这些信息，防止大规模拓散，并且启动口碑营销计划，成功的将舆论控制过来，在网民不知不觉中，娃哈哈成功的控制了一次品牌的信任危机。二、应对措施有人认为，只有中国的汉字能圆满地表达出危机的内涵，即“危险与机遇”，是组织命运“转机与恶化的分水岭”。企业发展的无定性时刻在提醒我们：在顺利时，你要有紧迫感、危机感，要居安思危。危机一般是指企业与消费者、新闻媒体、政府等公众之间因为某种非常因素引发的对于企业的声誉、形象和发展造成不良影响的非常状态。危机是任何企业都不希望看到的局面，都会竭力避免，但是危机又无所不在，残酷的现实告诫我们：危机管理应该成为企业的必修课。1、道歉先行策略当危机爆发的那一瞬间，确实可能事态不明，到底问题出在什么地方也难马上明白，采取积极的措施去调查澄清是必须的，但不是企业唯一可以做的。公众的怒火一旦被点燃，就有迅速蔓延的可能性，控制形势的发展是当务之急，而最好的手段，就是道歉先行。第一时间的诚恳道歉，向消费者显示对自己产品所引起的问题的勇于承担和认真对待的负责任态度。这样的举动一般能够起到减弱火势的作用，至少能够控制局势不向更坏的方向发展。案例：肯德基与苏丹红1号2005年2月，肯德基被查出了新奥尔良烤翅和奥尔良烤鸡腿堡里有苏丹红成分。肯德基内部经过讨论，迅速作出了道歉先行的决定。媒体出现了“分化”，不再是一边倒的指责，说明了“道歉”的有效性。2、沉默策略发表声明并非在任何时候都是一剂良方。沉默策略的应用背景特点为：首先，企业没有重大的产品质量等实质性问题，而只是其他方面的问题使品牌受到威胁时，企业的决策者预计阐述的解释将对抗大多数的公众情绪(包括消费者情绪、股民情绪等)，则可以保持沉默。其次，当企业解释的理由与媒体报道的方向不一致，而二者能很清楚地分辨出谁是谁非时，企业处于弱势时也应该保持沉默。第三，当行业专家的解释对企业不利，而企业也无法找到强有力的反驳证据时，企业也应该保持沉默。案例：格林柯尔的倒台2004年，郎咸平炮轰国企，所谓的三叩TCL、四问海尔、七敲格林柯尔。格林柯尔面对郎咸平的质疑，怒目相向，拍案而起，竭尽全力去辩白反驳，还将郎诉至法院，一心只想争回一口气，但却毋庸置疑地给格林柯尔带来了不少麻烦，最后连顾雏军本人都搭了进去。3、情感公关策略情感公关是个低成本、高回报、高风险然而对企业又不可或缺的手段，这是管理者应当意识到的。选择用情感化解危机，有时候能起到事半功倍的作用。从人性化的角度讲，企业之旅好比人生之旅，对于企业伤害过的人和事，作一些情感修复，只需要强势的那一方做出那么一点点安慰，也就会温暖一大片对方。如果过多地辩驳和着力解释，可能“冒犯”监管机构的威严，可能得罪业内外人士。案例：富士康状告记者2006年8月，富士康因不满《第一财经日报》记者有关富士康员工超时加班的报道，台湾首富郭台铭所控制的鸿海旗下子公司以名誉侵权为由，向《第一财经日报》两名记者提出总额3000万元索赔，并要求法院查封两记者的个人财产。起诉媒体记者是富士康曾经在台湾采取过的策略，另外，作为代工企业的富士康，本身的品牌并不直接面对消费者，对媒体的免疫力比较强。事实证明，他们的策略是错误的。显然，起诉后企业的利益损害是巨大的，富士康始料未及的明显失误：错误一：大陆媒体的力量远大于台湾等其他地区，远大于他们想象的力量，大陆媒体在民众心目中有很高的公信力，有相对崇高的话语权。错误二：判断错了自己的免疫力。尽管代工企业是在后端不做品牌，但面对舆论的谴责和压力，富士康的客户判断不可能不受到影响。而且为了在公众中树立良好形象，品牌厂家将会考虑是否替换代工企业。错误三：没有立即整改、立即通报给媒体，错过了修正品牌形象的最佳机会。错误四：对博弈力量衡量的偏颇。民众普遍质疑法院受