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公关案例分析一个新闻企划案的始末

第一篇：公关案例分析一个新闻企划案的始末一个新闻企划案的始末——“小鸭”洗衣粉新闻炒作纪实一、一篇文章，引出了一个热门话题1996年11月6日，《济南日报》二版（经济新闻版）头条刊出了一篇新闻稿件，题为《“小鸭”洗衣粉为何叫不响》。该文首先介绍了济南轻工化学工厂总厂研制开发的“小鸭”牌超浓缩洗衣粉的性能、质量（低泡、去污能力特强、增白增艳），以及产品面市后，深受消费者青睐，进而指出：“然而，这个在中国可谓一流的产品，近8年来，年销售量仅在600吨左右徘徊。是‘小鸭’洗衣粉质量不好吗？早在1992年2月25日，《消费时报》根据国家洗涤用品质量监督检测中心的检测结果，郑重向全国用户推荐‘小鸭’洗衣粉为全部项目达标产品；是‘小鸭’洗衣粉价格定位偏高吗?与当今风靡中国洗涤市场的同类品牌产品相比，仅是它们的1/2······既然‘小鸭’洗衣粉质优价廉，本应拥有一个更多的庞大的消费群体，可为何在市场上迟迟叫不响？”问题提得直率而又尖锐。接下去，该文分析了造成“迟迟叫不响”的原因在于广告的宣传力度不够：“据统计，‘小鸭’牌超浓缩洗衣粉自1988年开发研制成功以来，广告费用支出总共不足30万元、一位企业营销策划者说得好，一流的产品，加上一流的宣传，等于一流的效益·······”在某种意义上说，一种产品广告铺天盖地，就像兵马未到，粮草先行一样。“小鸭”洗衣粉与之相比，不能不从市场观念和广告战略上反思。最后，文章进一步开展：“本应叫的响产品，却无声无息。本是质量一流的产品，在广大消费者的心目中却占不到应有的位置。这种现象不仅体现在‘小鸭’洗衣粉这种产品上。„„已经打破地域、国界的市场经济，给我市经济发展带来新的问题：一方面我市许多名优产品打不出去，使许多国有大中型企业效益下滑；另一方面，外埠产品瞄准山东、济南消费大市场，广告大量投入，产品潮水般地涌入，我们该怎么办？······进而三思，我们的民族工业—洗涤行业正面临着生与死的挑战，企业家们，你们该怎么做？”这篇稿件，从分析一个产品的新闻视角入笔，以小见大，揭示“‘小鸭’洗衣粉现象”，进而提出如何搞好国有大中型企业，振兴民族工业，振兴地方名牌的重大社会命题。文章见报后，引起了省城社会各界的高度关注。一时间，电视台、广播电台、报社新闻记者蜂拥而至，纷纷来厂采访。“‘小鸭’洗衣粉现象”成为人们议论的热门话题。就连泉城的广告界也迅速作出敏锐的反应，多家广告公司纷纷来电、来厂洽谈广告业务······至此，山东华光日化集团资产重组的前身企业——济南轻工化学总厂，拉开了“小鸭”洗衣粉新闻炒作的序幕。二、精心策划，新闻背后有新闻一个普普通通的产品“小鸭”洗衣粉，不花分文。借助省会党的机关报的喉舌，将自己的特点、性能、质量、价格优势及整个来龙去脉介绍得淋漓尽致，收到了广告难以收到的传播效果。就稿件而言，用新闻规定的五个要素去审视，实乃无可非议。然而，这是一篇非同寻常的新闻稿件，它蕴藏着企业的精心策划，新闻背后蕴藏着新闻。1996年6月，济南轻工化学总厂新任厂长刘广均来厂就职，经过三个多月的调查研究，他作出了“小鸭”洗衣粉为重点品牌，集中有限资金和人力，开拓市场，走品牌战略发展之路的决策，并组建市场调研处，指派当时任总厂销售公司党支部书记兼副总经理的苏士忠任调研处长。苏士忠接受的第一个任务就是策划“小鸭”洗衣粉的宣传促销活动。面对当时厂子处在资不抵债的困境，他心情沉重：眼下，厂里哪能拿出大量资金做广告宣传？！难道只有以巨额资金才能走通宣传产品这条路？他陷入了苦苦的思索之中······一天，他在家里与前来探亲的堂弟闲聊厂里情况。交谈中，突然间在他脑海里萌生了写新闻稿件的念头。他紧紧抓住这个稍纵即逝的闪念，继而深入思考，将话题引向深入：近年来，伴随着合资热潮，国外大公司为将产品打入中国市场，广告铺天盖地。轻工化学总厂的经营状况和许多老字号国有企业一样，都面临着生与死的挑战。由于对品牌、市场和效益之间关系缺乏认识，加之历史遗留的多种原因，造成企业资金匮乏，普遍存在广告宣传投资不足的现象。仅从济南市一轻系统情况看，许多质优价廉的名牌产品，因树不起牌子，生产经营陷入困境的企业何止一家。此时，他脑海豁然开朗：新闻稿件就以揭示：“‘小鸭’洗衣粉现象”为由头，重笔落在提出如何搞好国有大中型企业，振兴民族工业和济南地方名牌的大主题上！从貌似揭露企业矛盾的反面宣传作切入点，获取扩大企业和产品知名度的正面效应。当晚，他精心策划，设计了一个“提出问题→讨论问题→解决问题”新闻炒作和企业产品宣传促销活动配套联动的企划文案。很快，他的整个策划文案和两篇稿件得到了总厂领导和有关部门和充分的肯定。《小鸭洗衣粉为何叫不响》见报一周后，11月13日，《济南日报》又刊出重头文章：《让小鸭“快长大”》。该文借厂领导之口