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华南啤酒市场分析

第一篇：华南啤酒市场分析2006华南啤酒市分析2006年，华南啤酒市场风云际会。珠江、青岛、华润、金威、燕京、金星、重啤等巨头基本完成了在广东市场的排兵布阵，布局完成之后，中盘拼杀将如何进行？外来者如华润、燕京如何攻，本土强势品牌珠江、金威又如何动作？谁是市场上的领先品牌，市场未来走势如何？记者经过调查发现：华南啤市平衡状态面临动荡“如果把广东啤酒市场比作一只鼎，珠江、青岛、金威三大品牌是维持其相对平衡的三足。珠江在以广州为圆心的珠三角地区，金威在深圳、东莞等地区，青岛在珠三角、粤东等区域各自占有优势。短期之内这种三足鼎立的格局很难改变，但随着各路啤酒巨头布局的完成，各品牌之间很难再相安无事，广东啤酒市场的相对平衡可能会被打破。”一位行业人士如此评价目前的广东啤酒市场格局。雪花、燕京入粤争雄根据记者调查，珠江仍然是广东市场占有率最高的啤酒品牌。“在珠三角地区，珠江的市场份额在50%以上”。经营珠江啤酒多年的刘熙武经理告诉记者。青岛啤酒近期在广东以“青岛啤酒华南狂欢节”为载体进行品牌推广和完善经销商大客户制，而金威啤酒在中低端啤酒市场份额上升较快，经销商评价，青岛和金威操作市场的侧重点有所不同，但金威给人感觉势头更猛。2006年华润雪花啤酒在广东扮演了“挑战者”的角色。据经销商介绍，在厂家的支持下，雪花啤酒在安徽省的经销商来到广东运作市场。“雪花啤酒在广东一直比较弱势，招本地有实力的经销商较为困难。厂家给到广东的外省经销商提供政策、网络、人员上的支持，这些外省经销商和雪花合作多年，客情很好。”一位经销商说。据了解，雪花在广东的做法和当年华润攻打成都市场有异曲同工之处。“由于网络不够，雪花采取先找零售，再建二批，最后招总代理的办法。目前在粤东地区，雪花给餐饮、商超、士多等终端免费送啤酒，只要答应一定条件如陈列上架等，雪花就会免费赠酒1~3箱，雪花希望用这种倒做渠道的方法撕开市场突破口。”某啤酒品牌大客户经理如是分析雪花啤酒的市场动作。雪花啤酒倒作渠道，经销商看法不同。刘熙武经理认为，广东啤酒市场竞争已经相当激烈，珠江、金威、青岛控制了大部分终端和经销商资源。雪花啤酒自建网络确实可以避开三大巨头的锋芒，但是“厂家要承担很大的市场风险和费用，加之雪花在广东品牌力有限，到时终端不能动销怎么办？”不过也有经销商认为，青岛啤酒和燕京啤酒在北京市场的对决中能够站稳脚跟，自建销售站从社区切入和组建了一支3000人的送货队伍是成功的关键，雪花啤酒作为广东啤酒市场的“挑战者”选择渠道切入，也算是击中要害。燕京啤酒也是广东市场一股不容忽视的力量。燕京在广东南海建厂后，已经可以直接辐射珠三角核心区域。记者在广州部分餐饮看到，燕京啤酒“10元４支”的特价活动不间断地举行。据行业人士分析，青岛大举进攻北京以后，燕京曾经在山东市场采取措施但是效果不佳。山东和广东是青岛啤酒的两个重点市场，面对根据地北京市场的巨大压力，燕京今年会加大在山东、广东市场的运作力度，达到“制约青岛甚至„围魏救赵‟”的效果。不过燕京目前在广东的产量只有10万吨，受实力限制，2006年的燕京啤酒在广东市场多半还只能充当“搅局者”的角色。三大价格带初步形成目前珠江、青岛、金威在广东销量最大，产品一批价格主要集中在20多元/箱到40多元/箱。珠江纯生每箱（12支）一批价为47~48元，老珠江每箱（12支）一批价为30元左右，青岛2000每箱（12支）一批价为31~32元，金威2008每箱（12支）一批价为25元左右。从一批价看，珠江纯生在40多元价位，青岛在30元价位，金威在25元价位各占优势。据经销商介绍，珠江啤酒塑箱（24支）曾经是一批价20多元价位的绝对霸主，由于塑箱退换较为麻烦，加之珠江推广重点放在纯生，金威趁机以纸箱产品占据了同价位的相当份额。青岛在广东市场有多个单品，但是销量较大的还是一批价30元左右的产品，这和老珠江的批发价格接近，可以说在中低端啤酒市场上珠江受到金威、青岛的双重攻击。珠江的突围办法就是调整产品结构，压缩低端产品销量，多销中、高档产品。据了解，珠江塑箱和纯生的销售比例已经由过去的6∶4改变为5∶5。目前珠江重点推广的是每箱（12支）一批价为69~72元的精品纯生，终端售价为12~15元，销售情况很好。珠江无醇啤酒和白啤酒也在推广过程中。青岛和金威也推出了自己的高端产品。如青岛推出了原生，金威推出了金威纯生。不过原生自上市以来市场表现始终不温不火，厂家对价格还进行过调整。金威也有纯生产品，但是销量较大的还是中低端产品。营销模式各有侧重青岛啤酒自从实行“大客户制”以来，一直在不断完善以“大客户制”为核心的厂商关系。青岛啤酒大客户经理魏俊谦介绍，加强青岛啤酒的亲和力和品牌本土化工作一直是青岛啤酒工作的重点。“经过1年多的努力，青岛啤酒的„激情‟诉求