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南昌啤酒品牌公关策划书

第一篇：南昌啤酒品牌公关策划书南昌啤酒品牌公关策划报告书南昌啤酒品牌公关策划书南昌啤酒品牌公关策划报告书目录南昌啤酒品牌公关策划报告书六、媒介选择和计划七、品牌铺垫——打文化牌，树新品牌概念八、公关活动一：寻2012年12位“草根英雄”（详见附录一）(一)目标(二)口号(三)时间安排(四)参与人物(五)策划实施(六)经费预算(七)预案管理九、公关活动二：寻身边“环保英雄”（详见附录二）十、公关活动三：全民健康，争做“健将英雄”（详见附录三）十一、经费预算总表十二、项目总进度表十三、控制与管理十四、预案管理南昌啤酒品牌公关策划报告书南昌啤酒品牌公关策划报告书区域性啤酒能够形成消费者的口味忠诚度垄断经营之势，4.区域性啤酒公司有细密的渠道网络区域性啤酒公司凭借传统的一批商—二批商—终端零售商的渠道模式，使啤酒进入市场，并占领很高的市场份额。(三)啤酒行业的市场趋势1.地域屏障正在被打破随着就近设厂模式的兴起和物流的发达，销售半径日益扩大，啤酒企业扩张的瓶颈正在被突破，空间距离己不再是销售的屏障;而且，随着啤酒口味趋同，质量的同质化，消费者对当地啤酒的忠诚度正在减弱，其品牌忠诚度正在取代口味忠诚度，再加上强势品牌的深度分销和啤酒渠道的偏平化趋势，使得地方啤酒的竞争优势日趋减弱。实力品牌的势力范围正在扩大，地方性的区域品牌越来越受到冲击。2.仅靠产品领先来很难获得竞争优势产品很容易由于科技的发达而被其对手快速抄袭。技术、成本、品牌和营销的实力共同决定了企业的竞争力。而大型企业在这些方面显得得天独厚:显著的规模经济效应、高市场占有率、强大的品牌号召力以及雄厚的资金和济济满堂的人才，使得这场市场争夺战呈现出强者壮大，弱者退出的局面。3.区域性啤酒品牌也能一枝独秀本土洗发水的后起之秀舒蕾和拉芳，在跟日化行业的“世界霸主—宝洁”的较量中不但没有被“消灭”，反而日益壮大起来，正被越来越多的消费者所青睐。而曾经的蓝色巨人IBM在“小弟弟”戴尔的穷追猛打下被迫退出了PC市场。相信区域性啤酒也能够通过不断努力，与全国性啤酒品牌分庭抗礼。(四)江西省啤酒市场洞察目前江西省啤酒企业有20家左右，但年产量超过5万吨的不超过4加，年产5万吨以下的中小企业主要靠贴牌、低价，在低档市场竞争。随着消费者品牌消费观念日趋强烈，加上生产成本不断提升，这些中小企业的生存空间越来越小。品牌产品市场基本被南昌、雪津、惠泉、燕京四大品牌所占领，但它们均未在江西啤酒市场取得绝对的优势，青岛、雪花、珠江、金威、双鹿等品牌市场份额都较小。近几年来，江西作为革命老区，在国家中部崛起战略的带动下取得了快速发展，居民消费水平不断提升，也有力地推动了江西啤酒市场的发展。由于气候湿润，高温期长，啤酒销售旺季长，江西消费者饮酒习惯也发生了很大变化；白酒消费趋弱，啤酒消费趋强，啤酒已经成为居民日常消费必需品。目前江西啤酒市场的总容量已经超过100万吨，而且江西人性情豪爽，啤酒饮酒文化有明显的北方特色，拼酒成风，以量为荣，啤酒市场需求有巨大的发展前景。江西消费者对淡爽型啤酒固执的偏好习惯，是江西啤酒低度化成为趋势和潮流，8度淡爽型是主流产品，占领了9%以上的市场。二、竞争对手分析(一)英博雪津啤酒1.优势（1)已经树立江西啤酒市场南昌啤酒品牌公关策划报告书（3)终端买场投入力度极大，大有钱花钱买市场之手笔；2.劣势（1)雪津啤酒定位与高端，畅销品种只有三个左右，产品线很短；（2)雪津啤酒经销商利润趋低，而且雪津啤酒在一些地级城市自建渠道伤及原经销商的利益，部分地区渠道忠诚度有所下降；（3)江西许多消费者相信福建雪津才是最好的，对南昌公司生产的雪津有强烈的排斥感；(二)福建惠泉啤酒1.优势（1)于2005年在福州建立了一期10吨年产量的分公司；（2)获中国名牌的荣誉和中国驰名商标的称号，品牌影响力仍然很大；（3)惠泉在萍乡、万载、抚州城区有相对优势；2.劣势（1)惠泉自身频繁地更换高层和营销人员，遗留问题极多，影响到经销商忠诚度（2)品牌塑造和市场投入相对较少，营销也无创新之处，产品线过长，低端产品进入市场影响了其品牌形象；(三)北京燕京啤酒1.优势（1)中国四大全国性啤酒品牌之一，有强大的实力作为后盾；（2)战略上正确地收购赣州与吉安两个啤酒厂；2.劣势（1)战术上没有发展好收购的两个啤酒厂，没有突破性营销，没有进行品牌创新；（2)用燕京品牌生产低档低价酒对品牌形象的伤害程度不可估量；(四)江西帝泉啤酒1.优势（1)拥有年酿造能力20万吨的现代化大产能的生产基本和赣州的区位优势；（2)公司高层和骨干员工来自于大集团，公司理念和文化先进，团队优势明显；（3)品牌定位明晰，准确，产品品质优良，品牌形象较好，局部市场优势确立；2.劣势（1)缺乏雄厚的资本背景，品牌传播和市场投入