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基于大数据视角的国产电影营销新特征

第一篇：基于大数据视角的国产电影营销新特征电影工业自诞生之初便与技术密不可分，技术的革新与推广促使电影实现从短片到长篇、从黑白到彩色、从无声到有声、从2d到3d的每一次跨越式发展。技术对电影业的影响不止于生产层面，同时亦催生电影营销方式的变革。曾几何时，电影海报、预告片是完成传统电影营销活动的主体，然而进入互联网时代，当大数据技术加入到电影产业运作流程之后，电影营销活动逐渐融入大数据的指导，从而逐渐呈现出新的营销特征，主要体现为：“碎片化”消费下的精准营销与基于大数据技术的电影o2o。一、“碎片化”消费下的精准营销互联网环境下的电影消费呈现出“碎片化”趋势，这一趋势促使电影营销模式重新调整，进而显现出精准营销的新特征。“碎片化（fragmentation）”是社会学领域近年来的关注热点，当代中国社会格局逐渐突破单一局面，多元化结构日趋明显，并逐渐形成了“碎片化”趋势。学者黄生民将其引入到传播学领域，“消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着‘碎片化’方向发生着相应变化„„从消费者的角度来看，这是追求自我、追求个性的必然发展方向。从生产者的角度来看，这是未来产品宣传、品牌定位、媒介选择的主要依据。”[1]电影消费过程中消费的“碎片化”特征为电影营销过程中的消费者定位带来巨大困难。传统电影营销模式中大众媒体的高覆盖优势对观众的影响逐渐减弱，而诸如豆瓣、微博、知乎等个性化社交媒体却迅速、集约地针对目标观众进行有效宣传。在电影消费“碎片化”的情况下，大众传媒的平面推荐不再是观众选取电影的重要参考因素，观众自我的观影诉求才是进行观影消费源泉。在此背景下，“碎片化”电影消费带来的潜在观影群体的自然分层成为当前国产电影充分挖掘市场，积极应用大数据技术进行电影营销的关键。现象级影片《小时代》系列就是充分应用大数据技术指导营销活动的国产电影先驱。《小时代》系列在上映之前就依托大数据技术对网络平台用户相关话题热议度进行分析，适时展开针对核心观众的营销战略：在线上宣传过程中不断强调观众期待的剧情点；不间断发布惊喜“剧透”；主打歌、主题海报先行；制造微博热门话题。以上措施在多个社交平台协同进行，通过用户的话题搜索、话题参与、话题分享三个主要环节，最终达到了联合呼应的叠加效果。2015年票房大鳄《捉妖记》同样在营销阶段融入大数据技术进行精准营销，其营销团队以线上平台为基础，通过微博热门话题造势，利用电影主创们的微博动态进行宣传，最终成效颇丰。回顾2015年累计票房过亿的国产影片，诸如《港?濉贰堆傲?诀》《夏洛特烦恼》《煎饼侠》《九层妖塔》等影片在营销过程中都广泛应用了大数据分析，“碎片化”消费下基于大数据技术的电影营销模式已渐成常态。二、大数据支持下的电影o2o电影o2o“除了单纯承担销售、交易的功能，还可以借助抢先预售、造势等来参与宣传和营销。”[2]电影o2o平台可谓大数据集散中心，在大数据技术支撑下拥有强大的数据竞争力，在当前国产电影营销中优势显著。电影o2o平台可依据分享和消费两个不同层次分为两大类，其一是以分享为主的信息交流平台，该类平台通过信息的交流与分享实现电影票务交易，优势在于互联网社交引导，此类平台代表有时光网；其二是以交易为主的平台，其优势在于电影票价格相对低廉，购票流程简便快捷，此类平台代表有美团电影、淘宝电影等。当前消费者对电影的主要诉求在于影片内容与社交属性，消费者不再单纯关注电影的内容、情节，同样重视在什么情境下与何人看电影，看电影成为同聚餐、唱歌一样的社交活动。基于电影o2o，在线售票与在线推广使线下宣传频率降低，实现在短时间内抓取最多用户的青睐，在降低营销成本的同时亦保证了票房收入。基于大数据支撑的电影o2o成为更加高效的营销手段，通过交易平台历史数据分析，针对不同电影的销售记录关联的不同用户相关信息，包括性别、年龄、职业、所在地等，海量数据与电影消费进行匹配关联，建立与影片相关联的用户数据库。在营销流程中更有针对地对重点人群展开精准营销。例如，影片《栀子花开》《杀破狼2》根据电影o2o平台反馈的票务数据，针对观影人群多为三四线城市的情况，将营销重点放在这些城市，而非传统的一二线城市。片方选择与o2o平台进行合作主要基于两点考虑，首先，增加首场票房和首日票房，通过“开门红”后续吸引更多消费者。其次，成功的初期票房促使院线增加排片，从而通过增加场次提高票房，例如2015年上映的《九层妖塔》《道士下山》《唐人街探案》以及2016贺岁档的《美人鱼》均与电影o2o平台展开合作，通过特价票等形式进行线上票务营销。猫眼电影是以大数据为核心驱动力之一的电影o2o代表，当前，猫眼电影以70%的占有率称霸电影o2o平台。猫眼电影在大数据建设方面有三点领先之处：第一，据猫眼电影发布的大数据报告显示，猫眼电影消