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宝藏·艺术DM执行框架（范文）

第一篇：宝藏·艺术DM执行框架（范文）宝藏·艺术DM执行框架一、DM市场分析：由于制作成本低、到达效果明显的特点，DM直投式刊物已经在北京大批出现。第一类是附刊式直投。如最早创刊的直投式报纸《邮政周报·新生活周刊》，这是具有刊号、但仍以专刊的形式直投的报纸；第二类是内刊式直投。如广告公司承办的《赢家》印刷精美、信息丰富，瞄准以北京为主的高档社区，这是没有刊号，按照内刊和内部资料进行运作的纯广告载体，它主要依据自己掌握的读者资料进行运作，主要目的是获取广告。第三类是会员制直投。如燕莎商城的《卓越》杂志，这类杂志多数没有公开刊号，通常为加强与会员的沟通，及时向会员介绍信息的载体。第四类为推广式直投。如《小康之家》、《席殊书屋》等，这类刊物把刊物作为自己向固定群体推广自己产品的渠道，吸引购买力。粗略统计，目前北京通过各种渠道进行直投的刊物至少在20种以上，尚不包括航空公司、银行等具有刊号、不以赢利为主要目的的刊物。尽管数量很多，北京市场的直投式刊物仍然存在一些问题：一、信息重叠：尽管缩小了投递范围，多数直投式刊物依然和公开发行的媒体存在冲突。例如编辑力量薄弱，多数信息是对公开媒体信息的再度加工；重视特定读者的特定需求、忽略特定读者的其他需求等。读者通过特定媒体获得的信息应该具有“特定”的特点，即在相应的领域和深度上应该超过公开媒体，但目前的直投式刊物基本上都在“扬短避长”，没有认识到这一点，在实际操作中承担了与传统媒体相同的角色，或者在特定知识的推介上缺乏开拓性，使读者认为自己获得的信息没有价值，降低了阅读率和传阅率。二、投资持续时间长人们认知一种刊物需要很长时间，而且除极少数刊物外，普遍认为免费获得的东西价值不大，不能予以足够重视。没有刊号的刊物不能在公开发行的广告上刊登发行广告，在宣传上受到了局限。这种投资回报周期较长的特点通常是拖垮投资人的主要原因之一。三、没有体现“个性”直投式刊物是为了迎合自己了解和掌握的一部分读者而诞生的，因此，它不仅要有别于大众媒体，各类直投式刊物相互之间的区别也应该较为明显，进行内部的市场细分。直投式刊物目前相当于公开发行媒体的初级阶段——大而全，多而乱，多数认为自己在为“尊贵”、“知本贵族”服务，但具体服务什么？由于区分不细，行业刊物相互之间的内容大同小异，降低了读者的阅读兴趣，甚至会被认为是“骗钱的”。例如一些刊物号称为“财经类媒体”，事实上应该突出某一项，例如突出证券，还要在证券投资里选择投资的具体门类如冶金或矿业或地产等，这样才能使读者意识到刊物本身是“独一无二”的，才有足够兴趣阅读，广告商才更有投放的兴趣。由于发行量、资金、知名度等原因，直投式刊物的编辑力量相对于公开发行的竞争媒体显得较为薄弱，直接影响了刊物质量，这也是刊物面临的普遍问题之一。二、艺术消费市场分析在艺术消费日益突出的情况下，艺术媒体逐渐增加，企业介入媒体已经成为主流。李嘉诚先生在投资建设ton.com网站后，即将携巨资打造以台湾为基地的艺术媒体集团；国内知名的印刷业大亨－雅昌彩印则先后投资《收藏家》、《画廊》等艺术媒体；原属中国艺术研究院的《美术观察》在2003年起由企业介入经营，风格产生极大变化；已经停刊约3年之久的《艺术市场》于2002年12月起正式复刊。企业介入媒体，直接从以下方面获得了回报企业知名度增加，树立了企业文化品牌企业介入艺术消费，在全世界范围内以极为普遍。目前，美国IBM、微软，日本松下、本田等世界知名的大公司都在以各种形式介入艺术消费，体现出了顶级公司的卓越品位。坦博石油则通过在中国设立艺术沙龙的形式收罗中国艺术品、与中国企业进行杂万年上的沟通。国内的大连万达、天津泰达更是通过介入艺术消费获取了知名度。通过介入媒体来扩大经营范围、增加赢利机会。“媒体经济”正逐渐引起关注，成为较为成功和稳健的赢利模式之一。美国新闻集团、财富杂志、时代华纳的经营业绩，国内的北大青鸟介入《京华时报》、歌华集团介入《北京娱乐信报》等，说明具有相当学识的企业集团已经注意到“媒体经济”中蕴藏的巨大商机，并开始行动。目标市场状况收藏经济成为新投资热点★早在1998年11月17日－18日，上海艺术博览会针对500人的随机抽样调查表明，这一受访人群中大专、大学、研究生学历以上的比例分别为25.5％、49.3％和3.4％，据调查这一人群购买过艺术品的比例为55％，从中反映出这一消费群体是有着相当强势的艺术品购买欲望。这一消费人群中的7成购买艺术品（绘画）的接受价位在3000元以下，而在10000元以上价位能够承受的只有3.9％。经过4年的发展，中国已经从金融危机的阴影中走出，人均收入逐年增加，艺术消费已经成为一项非常大众化的消费行为。★中国经营报在2001年10月的一篇文章中描述了艺术品市场的现状：艺术品投