工商协同与精准化营销模式浅析.docx

工商协同与精准化营销模式浅析

第一篇：工商协同与精准化营销模式浅析目录一、对工商协同营销的认识...........2-（二）工商协同营销是行业改革和发展的必然要求.........3-二、工商协同营销的内容.............4-（二）市场营销协同..............4-三、工商协同营销的实现方式................4-（二）规则和流程对接............5-四、精准化营销工作的提出...........6-（一）完善协同机制是精准化营销工作实现的保障.........6-（三）精准投放是精准营销的关键................7-六、结束语..................-7--1-工商协同与精准化营销模式浅析一、对工商协同营销的认识（一）开展工商协同营销的背景2003年新型工商关系提出以后，协同营销一直是行业的热点，2003年工商分开以后，国家局提出要以稳定为主，基本上省内省外工商保持格局不变，工商之间成为一个热门话题。2004年北京市首先提出了建立工商战略合作伙伴关系。2008年初国家局下发了《关于进一步推动工商企业协同营销工作的指导意见》（国烟办〔2008〕71号），其中明确提出，工商协同营销是行业整体营销体系的发展和完善，是网络建设全面提升的新要求，是订单供货工作不断深化的新任务，是行业贯彻落实“严格规范、富有效率、充满活力”任务的重要举措。（二）工商协同营销是行业改革和发展的必然要求我国烟草行业最鲜明的特点是国家烟草专卖体制。近年来，行业不断深化改革，引入市场机制，加强集中管理，认真实践“大企业、大品牌、大市场”的发展战略。早在上个世纪末期，国家烟草专卖局提出了破除地方市场割据、消除地域封锁的工作方针，但受制于财政体制和工商合一的内部管理体制，地方保护问题严重，改革进展缓慢。2002年，国家烟草专卖局明确提出了“大企业、大品牌、大市场”的行业战略，为行业改革与发展指明了方向。2003年，国家烟草专卖局开始推进工商分设，这是行业改革的分水岭。在现行财政和计划体制下，改革为建设全国统一大市场提供了体制保障。2004年，国家烟草专卖局着力推进工业企业联合重组，大企业、大品牌格局开始形成。2005年，国家烟草专卖局开展“按客户订单组织货源”试点工作，着力提高卷烟供应链的市场化水平，增强工商企业适应市场的能力，为培育大品牌提供了渠道支撑和流程保障。2006年，“按客户订单组织货源”全面推开，全行业逐步建立由外到内、自下而上的卷烟产销供应链。2007年，国家烟草专卖局开始推广协同营销理念，工商共赢、协同营销的理念迅速得到全行业广泛关注和重视。2008年，《国家烟草专卖局关于进一步推动工商企业协同营销工作的指导意见》出台，并在北京等单位开展试点，着力探索“工商协同营销模式”。2009年，国家烟草专卖局总结提炼工商协同营销经验、做法，并在全行业推广。2010年，国家烟草专卖局姜成康局长在全国烟草工作会议上强调，要继续推进工商协同营销，全面提高培育品牌水平。因此，纵观2002年以来的改革发展，在工商分设之前各省烟草企业是工商合一的管理体制，工商之间没有合理的分工，从全行业来说谈不上合作与协同，地方割据严重，严重制约了大市场、大品牌的形成。从工商分设开始，行业产业价值链进行了进一步的专业化分工，使工商双方既产生了协同的要求，也具备了协同的条件。新型工商关系无论如何发展，工商协同营销都是其必然的现实选择。（三）开展工商协同营销的目的工商协同营销的目的就是要以“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”为指导，通过建立市场导向、面向消费者、面向客户的营销体系，着力解决当前工商企业营销脱节、重复投入、省内依赖等问题，努力克服非市场因素，营造公平竞争环境，形成全国统一市场，构建新的营销模式，提高行业营销效率，降低内部交易成本，促进企业有序竞争，培育中国烟草优势品牌。二、工商协同营销的内容工商协同营销应紧紧围绕卷烟品牌这一核心要素，通过工业企业开展以品牌细分市场，商业企业以市场选择品牌，通过加强信息沟通，提高服务水平，共同促成战略目标的达成和实施。（一）品牌营销协同培育品牌是工商协同营销的根本目的和主要任务，工业企业应紧紧围绕品牌文化、品牌定位这一核心与商业企业进行协同，工商双方共商品牌在目标市场的发展战略、规划及措施；协同确定不同品牌的生命周期，不同时期采取不同的协同策略；深入市场调研，公平、公正评价品牌在目标市场的发展状况。（二）市场营销协同市场是工商企业培育品牌的结合点和着力点，工商要围绕共同确定的品牌发展目标，协同开展市场营销，工业企业从整体进行市场研究，以品牌细分市场；商业企业从本地进行市场研究，以市场细分品牌。要实现市场研究、订单采集、产品促销等商流协同；探索供应商管理库存、一体化物流建