市场营销(康师傅饮料).docx

市场营销(康师傅饮料)

第一篇：市场营销(康师傅饮料)市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。市场营销宏观环境包含的因素:人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。市场营销微观环境的影响因素：公司、营销中介、营销中介机构、顾客、竞争者、公众。在一般情形下，宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。微观环境也对宏观环境有重要的反作用。第二篇：康师傅饮料广告计划书康师傅冰红茶的广告计划书一．前言随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求更倾向于自然、健康。在此背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。康师傅饮品于1996年4月在杭州顶津公司生产上市，现在全国饮品市场排名第四，在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。本计划书力求做到1.通过全方位的广告宣传和形象打造强化产品特性更加明确产品在消费者心目中的形象。2.通过对康师傅冰红茶进行全方位的分析，指出其竞争优劣势，并结合其所处的营销环境提出相应的建议事项，希望可以进一步提高康师傅冰红茶的市场占有率。二．情况分析（一）公司和商品的历史康师傅的创始人是台湾魏氏四兄弟：魏应州、魏应交、魏应充和魏应行。1996年康师傅在香港上市，2002年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三位。2004年上半年营业额为60亿元人民币，比2003年同期增长20%。而拥有康师傅品牌的台湾顶新集团2004年年销售额已高达200亿元人民币。目前康师傅控股公司在全国建有十二个生产基地，93条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。自1999年7月康师傅冰红茶上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。（二）商品分析由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。康师傅冰红茶是一款新型饮料，它在茶的基础上加入柠檬口味。康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3元。目前康师傅冰红茶在主力490ML产品外，还拥有2L、1.5L、1.25L的家庭装系列，适合随机享用的利乐及罐包装。（三）消费者分析康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态———崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并自2002年起大胆起用众多明星担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。（四）竞争者分析康师傅冰红茶的竞争者1、统一茶饮料2、娃哈哈出品的非常系列茶饮料3、雀巢冰爽茶4、花旗参茶，花果茶5、内资企业如旭日升、深圳维他奶、惠而康、小黑子及其他众多地方性品牌6、境外企业如三得利、麒麟、朝日。然而，就冰红茶来说，仅只有统一和康师傅两家在争。统一冰红茶无疑是康师傅的最大竞争对手，直接威胁着康师傅的赢家领地。三．广告预算广告预算的总金额为:2000万.预算分配:直接的广告费用为60%左右。包括：⑴、平面广告：400万⑵、电视广告：700万⑶、网络广告：100万间接的广告费用为30%左右其中包括广告机构的办公费用，工资收入，广告杂费，市场调研费，广告设计、制作费,，媒介租用费等。其他宣传费用为10%左右，包括临时售点，户外宣传，促销赠品等。四．广告建议事项（一）产品问题点1.康师傅茶饮料众多，分类不清。2.定位不够精确。3.不够注重产品本身的口味。（二）产品机会点1.推出适合中年人的茶饮料，康师傅可针对这部分消费群体，推出适合该群体饮用的茶饮料填补目前茶饮料的空白。2.推出寡糖茶饮料，为了吸引具有传统饮茶习惯的、不喜欢含糖口味的消费者的需求，康师傅还可适时地推出不含糖的冰红茶。3.适应不同的消费习惯，推出各种场合饮用的饮料。（三）广告目标希望能通过这次的广告进一步提高广大消费者对该产品的认证率，希望能通过这次的广告达到平均每10个人当中，有8个知道，并且有5个喝过该饮料，最后有四个人对该产品表示认可。（四）广告媒体策略（1）媒体目标1.通过该次广告，希望能将康师傅的市场分额和销售领域的范围都有所增加。2.使更多的消费群体通过电视或是户外广告，而对该产品有进一步的熟悉，并能引起他们的兴趣