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市场营销作业

第一篇：市场营销作业我眼中的市场营销——以非常可乐的营销为例摘要：随着世界经济的迅猛发展，人们的生活水平日益提高，即意味着旧一代的消费模式已经不能满足广大消费者的需求。基于我国的基本国情，由于我国正处于并将长期处于社会主义初级阶段，因而人们的消费观念也普遍的缺乏有力的引导，因而这是市场营销迅速发展的有效契机。近几年，市场营销从一开始鲜有人知到现在热火朝天，除了顺应市场的需求之外，还有就是市场营销人不懈的拼搏。在本文中，将简单的剖析一下哇哈哈公司的可口可乐营销情况。关键字：消费市场营销可口可乐正文：2012年春，雀巢公司的泰国冷饮开发团队设计出了一款奇特的冰淇淋。这款产品外形颇似香蕉，剥开用果冻制成的可食用黄色外皮后，里面就出现了带有香草味的冰淇淋。雀巢公司根据它的外形和英文发音，起名为“笨NANA”。除了本身的味道不错，它的名字更是活泼可爱到极点，这款剥着吃的冰淇淋迅速热销。冰淇淋是一款普通的小食品，雀巢公司为什么能靠它获得如此佳绩？只要稍加分析就不难发现，大致基于两点：一是产品创意，二是市场营销。这两者的有效结合，正是“笨NANA”创造冰淇淋新神话的基石。那么什么是市场营销呢？市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。一般情况下，市场营销要进行良好的前期准备，做好市场分析，那么必然会进行市场调研，即企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究[1]。当然在进行良好的市场调研后，还需要创造市场需求，因为不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不打算购买商品予以满足的需求。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。在前期调查后必须进行一定的策略，市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。前段时间，在网上看到关于非常可乐的一个营销案例，我觉得很受触动，所以印象很是深刻。1998年5月，娃哈哈集团推出非常可乐，原本平静的中国可乐市场掀起了波澜。对于一直专注儿童市场的发展的哇哈哈来说，要转战到可乐市场，具有较高的挑战，那么他们又是怎么做的呢？（一）可乐市场及竞争对手状况分析[2]1．市场快速增长。1998年中国饮料工业的业绩非常喜人，饮料总产量在1997年已提前3年实现1000万吨目标的基础上，又以18．8％的增速跨上了1200万吨的台阶。其中碳酸饮料约占50％左右。2．可口可乐公司麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目等品牌，以及百事可乐集团下属的百事可乐、七喜、激浪、美年达等品牌占据了绝大多数市场份额。碳酸饮料市场的分割已基本完毕，可口可乐、百事可乐统领的市场竞争颇为有序。如果非常可乐此时闯入风险大、代价大。3．可口可乐公司在近五年来，非常重视中国市场的开发。中国内陆已被可口可乐总公司列为全球业务发展最快的市场和发展前景最好的市场之一，其销量已位居亚洲第二、全球第六。4．就各类饮料发展趋势而言，可乐市场份额将相对减少，竞争将异常激烈。5.行业利润率相对稳定，且较其他行业高。但是由于技术含量不高，市场进入相对比较容易。6．在中国可乐市场，缺乏国有品牌。(二)非常可乐的营销策略1．产品非常可乐在口味上进行了改进，其甜度低、口感清爽，香味与可口可乐可乐有所不同。在低价策略的指导下，包装全部采用塑料瓶。2．价格娃哈哈非常可乐系列以低于可口可乐20％的单价推出(超市里600mlPET包装可口可乐一般2.6——2.7元／瓶，而非常可乐仅售2.1——2.2元／瓶)，具有较大优势。3．渠道利用娃哈哈原有的销售渠道，顺利进入千家万户。并且成功避开了可口可乐城市中的直营销售体系。4．促销非常可乐的上市配备了电视媒体的“地毯式轰炸”。上至中央电视台黄金时段，下至地区县级电视台，全国数百家电视广告同时播出。半个月后，整个中国都知道了“娃哈哈出了个非常可乐”。紧接着娃哈哈又推出“集五张非常可乐标签送礼品”、及“喝非常系列，得非常大奖”等大规模促销活动，并在各级电视媒体大张旗鼓地加以宣传。“中国人自己的可乐”，非常可乐以民族观赢得了一部分消费者[3]。（三）娃哈哈的战略安排在可乐市场上已初步站稳脚跟的非常可乐如何在日益激烈的竞争中寻