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市场营销学结课作业

第一篇：市场营销学结课作业市场营销学结课作业姓名：张成才专业班级：工造学号：09K1091906090128案例：奔驰汽车公司在欧洲10大名牌中，奔驰汽车位居第三，仅次子可口可乐和索尼电器，在世界10大名牌中，奔驰仍然然第三位，是唯一的德国产品。奔驰汽车的创始人卡尔〃奔驰生于l884年，是世界最早的汽车发明人之一。1886年7月3日，他发明的汽车第一次开上马路，1893年开始商业生产。1926年，奔驰同戴姆勒合建戴姆勒——奔驰公司，发展至今已成为德国最大的财团。如果以销售量论，即使在德国，奔驰车也只能居第四，在世界范围内也无法同日本的丰田、意大列的菲亚特和法国的标致等相比。为什么奔驰在世界名牌中能稳居第三，而丰田只能屈居第第七、其它汽车公司则根本进不了前十名呢？原因就在于奔驰车以其质量优势，成为公认的高档车和名誉地位的象征。中东石油巨富，欧洲的王公贵族，以及大大小小国家的总统、总理，都愿选择奔驰。奔驰车能取得高质量的美誉，显然不是偶然的。有人在参观奔驰厂的对侯，曾请教过公司的一位关公先生，奔驰车成名的密诀在哪里。这位衣冠楚楚的绅士耸耸肩摊开双手说，其实并无密诀可言，如果说有的话，那就是“认真”。奔驰厂对每一个零件的制造都很认真。他举了个简单的例子：汽车的座位，是个不那么惹人注意的地方，奔驰厂也极为认真。座位的纺织面料用的羊毛是专门从新西兰进口的，其粗细必须在23至25微米之间，细的用来织高档车的座位面料，柔软舒适，粗的用来织中档车的座位面料，结实耐用。纺织时，根据各种面料的要求不同，还要掺入从中国进口的真丝和印度进口的羊线。制皮面座位要选用好皮子。奔驰公司曾到世界各地进行考察、选择，最后认为为德国南部的公牛皮质量最好。确定了供应点之后，奔驰厂要求饲养过程中必须防止出现外伤和寄生虫，保持良好的卫生状况，以保证牛皮不受伤害。制作、染色都有专门的技术人员负责，直到坐椅制成，最后还要由一名工人用红外线照射器把皮上的皱纹熨平。看来，为了保持名牌，奔驰厂可以说是不惜工本。从制作皮椅的这种认真精神可以推想到对主要机件的加工该是如何精细了。凡是参观过奔驰厂的人都会得出一种印象，即车间里干净整洁，有条不紊。即使是一颗小小的锣钉，在组装到车上前，也要先经过检查。每一个组装阶段都有检查，最后经专门技师总签字，车辆才能开出生产线。许多笨重的劳动，如焊接、安装发动机和挡风玻璃等都采用了机器人，从而保证了质量的统一。奔驰公司1992年全年的科研投资就达31亿马克，同42亿马克的设备相比，可看出厂方对科研的重视，这保证了奔驰公司在汽车生产中领先使用最新的科研成果。60年代至70年代初，是奔驰公司的黄金岁月。它生产的S型奔驰轿车，以其质量超群、造型精美、气派豪华和价格昂贵而著称于世，既是名列前茅的世界名牌，又是用户地位和权力的象征。在这个时代，奔驰公司产销两旺，劳资关系协调，标有园型三尖星商标的奔驰车所向无敌，根本不存在滞销问题。但当1992年德国统一后，奔驰公司的营销状况连续下跌。1988年前它的轿车年销售售量达60万辆，1993年降至至52.75万辆，比1991年下降了5%，并出现了财政赤字。而1993年比1992年又所下降。奔驰公司为了扭转产销颓势，开始调整经营战略。首先它注重降低汽车成本，开发生产了普通型的C级家庭轿车。这种车车身小、价格适中，每辆售价在30375~35375美元之间，去年在德国投放市场后很畅销。其次，奔驰公司决定把目标放在海外。经过慎重考虑，公司在去年9月对外宣布：它已经选择了美国亚拉巴马州的小城市塔斯卡卢萨作为在海外办的第一个基地，拟在那里投资3亿美元，1997年以后形成年产60000辆4轮赛车的生产规模，引擎来自德国，其余部件主要由美国厂商提供。奔驰公司还重视在亚太地区寻求合作，与日本汽车业展开竞争。1992年，它耗资2950万美元购买了韩国双龙集团汽车公司的50%的股份，与双龙合资联营生产，利用奔驰公司的工程技术和设计水准，生产小轿车、卡车和4轮驱动赛车。此举能保护其技术转让特许权，仅此一项，便从韩国获取了转让9450万美元。奔驰公司也绝不会放弃有巨大潜力的中国汽车市场。在1994——1995年度它将同中国汽车行业一道投资5亿马克，联合生产多用途汽车和宽体轿车，并准备在上海建立第二条高级大轿车生产线。据奔驰公司董事会透露，奔驰公司准备同中国第一汽车厂合作，在长春园建立柴油机制造厂，生产奔驰公司最新研制的柴油机，作为卡车和大客车的发动机，产品分四缸和六缸两种，不仅在中国销售，而且还要返销德国，打入世界市场。新的柴油机厂总投投资5亿马克，年产量超过10万台。日本汽车工业公司正在同奔驰公司竞争。另—个项目是同广东和海南合作，分别在两地生产宽体轿车。这一项目面临美国克莱斯勒汽车公司的的激烈竞争。美国总统克林顿与德