市场营销学（模版）.docx

市场营销学（模版）

第一篇：市场营销学（模版）需要：消费者没有得到某些基本满足的基本状态。欲求：对具体满足物的愿望。需求：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。交易：指买卖双方价值的交换，以货币为单位。市场：某种产品货劳动的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场营销：是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换为先是交换的活动。市场营销管理：是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销学的研究对象：市场营销活动极其规律，在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销，为主要内容的市场营销活动过程极其客观规律性。市场营销演变观点:生产观念、产品观念、推销观念、市场观念、社会市场观念营销管理是：计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。动员与组织其可以控制的变量而采取的一系列措施和手段。）营销环境分为直接营销环境（微观环境：包括企业内部营销部门意外的企业因素、供应商、营销中介企业、目标顾客、竞争者和公众）和简介营销环境（宏观环境：包括人口自然经济科学技术政治法律和社会文化等），，环境分析系目的：（1）营销环境分析是市场环境分析和研究的出发点和首要内容，也是制定企业营销战略的基础和前提。（2）分析营销环境是企业实现营销目标，满足顾客需要的客观要求。（3）能帮助企业审时度势的群求市场机会和避免环境威胁。，，，面临的营销机会（新市场的开发，竞争对手的失误以及新产品新工艺的采用）环境威胁（是指对企业不利的各项因素的总和）（1）面对机会的决策：及时利用，适时利用，果断放弃（2）面对环境威胁：反抗，试图限制和扭转不利因素的发展eg美国限制日本的产品流入美国；减轻，通过调整市场营销组合等来改善环境适应减轻环境威胁的严重性eg设置吸烟区迎合吸烟，美国生产小型、低成本高效产品因对日本的挑战威胁；转移，决定转移到其他盈利更多的行业或市场eg烟草公司增加食品和饮料是业务多元化，美国吉宝公司保险业务有儿童转向老年人。消费者市场是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场。特点是：购买者的分散性，消费需求的发展性，市场需求的多样性，消费需求的层次性，市场需求量的伸缩性，购买行为的可诱导性。影响消费者购买因素：经济因素（消费者收入、商品价格、消费结构因素、经济周期）文化因素（文化、亚文化、社会阶层）社会因素（相关群体、家庭状况、社会角色）个人因素（生理因素、生活方式、个性）心理因素（动机、感觉、学习、态度与信念）。消费者购买决策过程：认识需求，收集信息，品牌评估，购买决策，购买后评价与行动。11市场细分：指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为、与购买习惯等的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其依据是消费者需求的异质性理论（理论认为消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的差异性。），，，市场细分的有效性：从企业市场营销的角度看，无论生产者市场还是消费者市场，并非所有的细分市场都有意义。在细分是城市，企业必须认真分析、测定是够具备从事有效经营的条件。所选择的细分市场必须具备一定的条件（可衡量行，可占领性，可盈利性，稳定性），，，细分的方法：单一因素细分法，二因素组和细分法，综合因素细分法，主导因素排列细分法。目标市场：企业在市场细分的基础上，以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场，换言之，企业要进入的细分市场或小市场。选择目标市场的标准是：（1）市场的规模和发展潜力（2）细分市场的吸引力：a细分市场内部同行业竞争b新加入的竞争者的威胁c替代产品的威胁d购买者讨价还价能力的高低e工银商讨价还价能力的高低（3）企业本身的目标和资源。14目标市场营销战略：（1）无差异市场营销战略是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重于市场的共性，使用单一的市场营销战略来开拓市场，即只推出单一产品、采用一种价格、使用相同的分销渠道、应用相同的广告宣传，力求在一定程度上是和尽可能多的顾客的需要。（2）差异市场营销战略是指企业将整体市场划分为若干个细分市场，决定同时为几个子市场服务，切设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应和满足哥哥子市场上消费者的需要，从而占领多个细分市场为企业的目标市场。（3）集中性市场营销战略有较密集市场营销战略，是指企业集中一切力量，以一个或几个性质相似的细分市场为市场目标，在较小的目标市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小市场占有率。影响目标市场营销战略选择的因素：企业