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市场营销案例分析

第一篇：市场营销案例分析案例分析——动感地带占领“新一代”市场案例简介：中国移动作为国内移动通信发展的通信公司。曾成功推出了“全球通”“神舟行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。随着市场进一步饱和，加之联通和小灵通两大竞争者的相继进入，中国移动通信市场风起云涌。2003年3月，中国移动正式推出子品牌“动感地带”，其主要受众群体是年龄在15~25岁的年轻人。到2003年底，动感地带的用户超过千万；截止2004年底，用户发展到近2000万。“动感地带”在目标群众中的的品牌知名度达到了85%，品牌忠诚度达到了80%。短短两年时间，“动感地带”从无到拥有2000万的用户群体，这无疑是个奇迹般的发展。探究这种发展的基础，我们不难发现其目标市场选择的精明之处。随着经济的发展，手机已成为人们日常生活中不可缺少的一部分，伴随着人们对网络应用的需求，手机将凭借网络的支撑，服务内容更将多样化，同时更孕育着庞大的市场商机。中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌目标群体粗放，大小通吃，面对通信市场的强烈竞争，缺少了其本身的特点。为了实现品牌的差异化，“动感地带”在众多的消费群体中进行了市场细分和准确的市场定位，更有效的锁住目标客户，以新的服务方法提升客户品牌虔诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功的关键。一．准确的市场细分和市场定位市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，使得同一类产品市场上同一细分市场具有较多的共性。不同的细分市场之间的需求具有较多的差异性，目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。市场定位也被称为产品定位或竞争性定位。是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与从不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。根据麦肯锡对中国移动用户的调查材料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户应用无线互联网服务。以目前的市场状况来看，预付费用户已经越来越多的成为中国移动用户的主流，而15-25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分。从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户对移动数据的潜在需求大，其购买力不断增加，有效的锁住此部分主流消费群体，企业便在未来竞争中占有优势中埋下伏笔。市场可以按照不同的标准进行细分，而消费者市场细分的标准大致可以归纳为4大类。即按地理因素、人口因素、消费者心理因素，消费者行为因素划分。以上述细分标准去衡量“动感地带”的目标市场，可以发现以下特点：1，人口方面：15-25岁的年轻人，主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生。2，心理方面：他们崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们凡事最重感觉，张扬个性，思维活跃，他们喜欢娱乐，休闲，社交，移动性高，他们有强烈的品牌意识，而且是一个最容易互相影响的群体。3，行为方面：在一般产品的消费方面，他们往往会显现出见异思迁，品牌忠诚度不高的现象，但是另一方面，他们率性，纯真，感性，真诚，却又远远超过过分理性的年长者，一旦抓住了他们的心，他们反而是罪忠实的客户。因此，中国移动按人口年龄对消费市场细分，并将目标定位在25岁以下的年轻新一代上是动感地带成功的基础。二、奇特的品牌策略。1，从动感地带的品牌名称上看：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，易传播，易记忆，富有冲击力；2，从品牌内容上看：赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性，采用全新短信包月形式，提供多种时尚，好玩的定制服务，比如星座运势，娱乐新闻等。3，从品牌宣传上看：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”等流行时尚语言配合创意广告形象，将追求独立，个性，更酷的目标消费群体的心理感受描绘的淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。4，在品牌形象塑造上：“动感地带”大胆选择了特立独行的周杰伦作为形象代言人，利用周杰伦在年轻一代的巨大号召力，推动“动感地带”大胆“动感地带”时尚品牌形象的提升。5，动感地带的品牌目标不仅仅在于营造“动感地带”的时尚形象，更在于营造“动感地带”引导的“M-ZONE”文化，即用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式，演绎移动通信领域的“新文化运动”。三、有效的促销活动除了品牌策略之外，中国移动在促销方面也积极的为动感地带占领“新一代”市场创造条件，如动感地带先后与麦当劳合作推出“动感套餐”，与NIKE联合赞助高中