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市场营销案例分析

第一篇：市场营销案例分析有位名叫哈瑞尔的英国人，于1960年代搬迁到了美国，购进一家制造清洁喷液的小公司，并且渐渐开始赚钱，到1967年时，他的“配方四0九”已经占有5%的清洁剂产品市场，以及几乎一半的清洁喷液市场。宝龄公司是那种看到别人赚钱就眼红的一家大公司，哈瑞尔的成功使宝龄公司眼红了。该公司于１８３７年设立，制造与批发各种的蜡烛、松香、棕榈、甘油、肥皂等。１８７９年宝龄公司曾推出了一项最成功的产品——“象牙肥皂”（即香皂一类产品），该产品潜力极大。公司拨出１１，０００美元的庞大广告预算，推出的广告是“象牙肥皂——纯度高达９９。４４％”，进而“它能飘浮”。并且采用问卷等方式进行市场调查，对产品的质量和包装不断改进完善，取得了极好的效果。哈瑞尔建立“配方四０九”时，宝龄公司已成为中小型企业十分惧怕的大公司。宝龄公司为了保护自己的优势，决定推出一种竞争性产品，将“配方四０九”挤出市场。很快宝龄公司就推出了一种名叫“新奇”的清洁喷液。宝龄公司投入了大量资金进行研制、命名、包装和促销，而且决定在试销时仍采用声势浩大郑重其事的方式进行。在这场竞争中，宝龄公司显然因其规模大而占优势，它可以投入数百万经费，而不必计较是否立刻就有收获，它可以先占领市场，再图获利。宝龄公司一步一步展开行动时，哈瑞尔听到了风声，并得知丹佛市被宝龄公司选为第一个试销市场，就立即从丹佛市撤出了“配方四０九”，即中止一切广告和促销活动，并停止向丹佛市供货。这样“新奇”在试销中表现极佳，宝龄公司信心十足。接着，宝龄公司就开始发动全国推销的“席卷攻势”，这是它的惯用战术，即攻势按地区渐渐推进，扩展至全国。哈瑞尔提前采用削价战，哈瑞尔并没有充分的资金能与宝龄公司相抗争，却可以使一般的消费者一次购足大约丰年的用量，并用大量广告来促销这项优惠方法。当宝龄公司的“新奇”席卷而来时，终于找不到使用者而失去信心，撤回了这项产品。在这场市场殊死战中，哈瑞尔终于以弱胜强获得了胜利，当然他赢得很险。思考题：１、宝龄公司和哈瑞尔在市场营销上有什么可借鉴的思想和策略？２、为什么宝龄公司采用同样的策略，在“象牙肥皂“上大获成功，而在”新奇“上却惨败而归？３、在这场竞争中，哈瑞尔为什么胜得很险？４、本案例涉及了哪些市场营销策略？第二篇：市场营销案例分析市场营销案例分析雅芳中国•雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年创立于美国纽约。目前在45个国家和地区有直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。现有产品2万余种，博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。全美最大的500家企业之一。雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000人。位于广州的雅芳生产基地，累计投资超过6000多万美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。案例背景案例中雅芳所面临的状况。1998年4月在中国全面禁止传销的情况下，雅芳不得不寻找新的销售渠道，即建立专卖店，在雅芳成功的成为直销试点后，店铺的经营模式与直销之间的渠道冲突也成为雅芳待解决的难题。1.目标差异性实际上，雅芳在中国所实行的经营方式也并非纯粹意义上的单层次直销，而更多是倾向于批零店铺的经营模式，因为它没有形成推销员团队，也没有推销员集体激励机制，而且它的主要收入来自于专卖店及专柜。即使是彰显雅芳“转型最彻底”的6000家专卖店中，占95%的店铺也是授权加盟连锁店。也就是说，雅芳与经销商所形成的是一种相对松散的、以授权加盟为主的“超级组织”，其最大特征就是成员之间保持着不同而又相对独立的目标体系。当然，出于对提高效率和节省成本的考虑，雅芳与经销商都有为渠道整体目标贡献自己力量的努力。但是，对于如何达到渠道的整体目标，他们却都会有各自的主张和要求。例如，作为中国市场中唯一一家取得直销试点“牌照”的企业，雅芳当然希望通过直销试点来对扩大其在中国的市场占有率、彰显直销优势从而提高竞争力、实现其长期发展战略；然而，经销商们却将直销试点资格视为“不祥之兆”，因为直销试点不但降低了他们的销售预期，而且还使相当数量的存货成为沉重负担，以及前期价值不菲的固定投资付之东流……当然，雅芳更愿意保持直销员与经销商共存的局面，从而共同为雅芳的终端消费者提供优质的服务。不过，这似乎只是雅芳一厢情愿的想法，它与经销商之间的目标差异性所导致的渠道冲突，将最大程度地考验着雅芳高层的营销技能与渠道管理能力。