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市场营销学

第一篇：市场营销学《市场营销学》统考复习重、难点辨析市场分类按购买者身份，分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场P3按商品用途，分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场P163市场营销：指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。企业营销观念（又称为市场营销哲学，即企业基本经营理念）生产观念：产品供不应求，成本高，企业经营重点是产品产品观念：产品供不应求，只关心自己产品质量改进，看不到市场实际需求，出现“市场营销近视症”，经营重点是产品推销观念：产品供过于求，还不是“按需生产”，仍然是“以产定销”，经营重点是产品市场营销观念：产品供过于求，通过满足顾客需要取得利润，两大特征：突出以消费者为中心；实行整体市场营销，经营重点是满足顾客需要社会营销观念：产品供过于求，满足三方面利益：消费者需求满足、社会长期整体利益、企业经济效益营销观念演变根本原因：社会两个文明水平的提高（社会生产力的提高）营销观念演变直接原因：市场商品和服务供求状况的变化寻找新的市场机会的正规方法市场渗透：不改变现有产品而挖掘现有市场潜力的方法市场开发：以现有产品开拓新市场的方法产品开发：向现有市场的顾客提供新产品，满足其新需要，从而扩大销售额的方法。两种途径：改进现有产品；创造全新产品多种经营：生产经营新的产品进入新的市场。最大优点：减少经营风险4Ps：产品、价格、渠道、促销（均为微观市场营销因素，企业能够控制）4C：消费者、成本、方便、沟通市场营销宏观环境因素（企业不能控制必须适应的外部力量）人口环境：企业营销最基础因素，包括人口数量及自然增长状况；人口结构；家庭结构状况；人口文化教育结构；人口地理分布状况P41经济环境：是企业开展营销活动的基础，包括经济制度和产业结构；收入状况；居民储蓄状况；消费结构状况（恩格尔定律）；P48政治法律环境：包括国家方针政策；国家法规法令（国家制定相关法律干预企业有三方面目的：维护企业之间正常利益、保护消费者利益、维护社会长远整体利益）；公众利益组织及团体自然生态环境：包括自然资源可供及利用状况；自然生态环境污染及保护状况科学技术环境：包括科学技术发展对企业生存发展的影响；对企业营销管理的影响；对企业营销内容、方式、手段的影响社会文化环境：包括民族、宗教、种族、地理四个亚文化群提高宏观环境应变能力主要途径：企业内部形成一个宏观环境自适应系统监测预警系统：信息主要来源于企业营销人员分析评估系统：企业根据自身资源和经营目标，选择“吸引力”和“成功率”都较大的环境机会决策支持系统：决策主体是企业各级管理者竞争者四个层次：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、一般竞争者竞争者反应模式：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、虎威型竞争者、随机型竞争者竞争性定位战略：总成本领先战略、差异性战略、聚焦战略P77目标市场营销策略：无差异性目标市场营销策略、差异性目标市场营销策略、集中性目标市场营销策略P178目标市场范围战略：单一产品市场集中化战略、产品专业化战略、市场专业化战略、选择专业化战略、全面覆盖战略P180按企业在行业中的地位，将竞争者分为以下四类P78市场领先者：营销策略包括扩大总需求；保护现有市场份额（以攻为守）；扩大市场份额市场挑战者：营销策略以进攻为主，包括正面进攻（进攻对手强项）；侧翼进攻（攻击对手弱点，最有效、最经济，分为地理性侧翼进攻和细分性侧翼进攻）；包围进攻（全方位、大规模，挑战者拥有优于对手的资源）；迂回进攻（最间接）；游击进攻（适用于小企业）市场追随者：紧密跟随、有距离跟随、有选择跟随市场补缺者：特点是专门化最理想的市场空缺应具五个特征（P84）注意区别分析竞争对手：内容包括识别企业竞争对手；了解竞争对手策略；判断竞争对手目标；评估主要竞争对手强势与弱项；评估竞争者反应模式P67竞争管理：内容包括建立为竞争服务的情报系统（建立情报信息组织机构、情报收集、资料整理分析、提出报告）；选择要进攻或回避的竞争者；竞争控制（策略控制、过程控制、预算控制）；协调竞争者导向与顾客导向概念区分需要：一种心理现象，产生于人体的生理组织和特定的社会时代环境，不是由企业营销活动创造欲望：为满足需要对特定目标物的某种期望，受自我意识和客观环境影响，需要是近似的、有限的；欲望是多样的、复杂的需求：消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和市场三要素：购买者、购买力、购买动机需求三要素：消费者