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市场营销调研报告

第一篇：市场营销调研报告市场营销调研报告在经济发展竞争日益激烈的当今社会上，企业的生存和发展不再是一件简单的事情，生产线，产品质量，生产成本以及营销策略等都在影响一个企业，决定着一个企业的命运，无论哪个环节都可能成为企业发展的瓶颈，而市场营销在这个生产者市场竞争白炽化的今天，更加凸显它举足轻重的作用，我们也都亲眼见证一个个企业由于营销策略的制定不适当导致滑铁卢，如帕玛拉特败北中国市场，宝洁的润妍之痛，因此，研究成功企业的营销策略成为一门必不可少的课程。其中，海尔和格兰仕两个企业在风云变幻的今天，能够常立于长盛不衰之位，成功挺入国际市场并且在各自的行业保持不菲的销量，他们的营销策略又是怎样的呢？这里我们来详细的讨论一下两者的营销策略，以及他们之间存在的差异以及产生这种差异的原因。一、海尔格兰仕的发展历程海尔——当今我国企业界的一颗耀眼的明星张瑞敏曾经谈到海尔的发展战略，大致可以分为三个阶段：第一阶段是1984年～1991年间的名牌发展战略，只做冰箱一种产品，7年时间通过做冰箱，逐渐建立起品牌的声誉与信用；第二阶段是1991年～1998年期间的多元化产品战略，按照“东方亮了再亮西方”的原则，从冰箱，到空调、冷柜、洗衣机、彩色电视机，每一到两年做好一种产品，7年来重要家电产品线已接近完整；第三阶段是从1998年迄今为止的国际化战略发展阶段，即海尔到海外去发展。如今海尔已涉足几乎所有的家电制造行业，并进入了相对陌生的手机制造业和金融、保险甚至医药行业。海尔2002宣称总销售收入723亿元。海尔从当年只能生产一个型号的电冰箱、亏损147万元的小企业起家，到2002年，海尔公司的收入为702亿元人民币，在中国家电行业中列第一位，公司品牌价值为490亿元人民币，是中国最有价值的品牌，也就是第一品牌；同时，海尔公司的独立冰箱销售量列在世界第一位，也就是从独立冰箱市场来看，海尔的整个销量已经处在第一位；海尔品牌所有家电产品在2003年，英国的《金融时报》公布了世界最欢迎的200家公司，海尔列在中国公司的第一位。目前为止，海尔公司已经成为一家大型的跨国公司，主要业务领域包括家用电器、移动电话、计算机、制药、金融服务、物流等等的很多行业。格兰仕——世界制造中心它的前身是1978年开始筹建的乡镇企业“顺德桂洲羽绒厂”主要生产羽绒及服装制品产品以出口为主。1992年企业更名为格兰仕企业(集团)公司以微波炉为主要产品进入家电领域产品主要以贴牌生产的方式出口海外市场。发展到1998年格兰仕就实现了微波炉产销“世界第一”。2006年格兰仕生产并销售微波炉2200万台其中出口1600万台。至今格兰仕已连续12年蝉联了中国微波炉市场销量和市场占有率第一的双项桂冠连续9年保持微波炉全球产销量第一拥有全球50%以上的市场份额是名副其实的“世界微波炉制造中心”。接下来我们分析它们各自的营销战略。二、海尔格兰仕的营销战略海尔——集成大家风范1.产品多元化战略多元化经营又称多角化经营是向本行业、市场以外发展扩大业务范围实行跨行业经营。多元化战略按发展程度的不同可分为三类:同心圆式多元化、水平式多元化和集团式多元化。海尔集团有四大主导产品。电冰箱、空调、洗衣机、冰柜。每种产品又分为多个产品系列。海尔集团还生产微波炉、热水器、洗碗机等多种家电产品。1999年海尔又推出了“全媒体、全数字”彩电吸引了大批用户。但是家用电器也并非海尔集团的唯一经营领域。1997年4月海尔接管了青岛制药厂控股80%成立了青岛海尔药业公司吹响了进军医药行业的号角。2001年又向世界推出了网络家电。在同一品种中不断扩展产品系列和功能如电冰箱的大王子、小王子系列体现了同心圆多元化战略;在同一行业在原有的市场上发展新产品如电冰箱、洗衣机等这是水平式多元化战略的具体体现;向制药业发展是跨行业的集团式多元化战略的体现。总之海尔集团充分发挥技术和服务的优势在生产经营中以同心圆式多元化和水平式多元化战略为主辅之以集团式多元化战略取得了良好的效果。2.、吃“休克鱼”的企业文化先行战略在1995年7月兼并青岛红星电器厂时海尔运用“企业文化先行”战略首先派出企业文化机构通过OEC移植向“红星”输入海尔精神注入海尔文化在没有资金投入的情况下五个月扭亏为盈。总结成功运作的经验海尔发明了“吃休克鱼”理论“红星”就是硬件不错但人的观念有差距、依赖政府思想严重等方面软件不善的“休克鱼”。1998年美国哈佛商学院邀请海尔总裁张瑞敏做关于海尔兼并红星案例的教学活动。作为第一家被写入哈佛案例的中国企业海尔集团以企业文化盘活红星电器公司的实践表明中国企业结合中国国情创造的管理理念同样可以写入世界最优秀的管理理论。在海尔集团的市场营销战略中人才与文化的战略是其核心。企业文化建设以人为本。海尔集团注重人的自我设计它有一个“