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康师傅天然水市场调查与营销策划案

第一篇：康师傅天然水市场调查与营销策划案市场调查与营销策划案——康师傅天然水第三组2013年6月目录1.企业简介和产品概述………………………………………………1.1企业简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1.2产品概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2.策划目的……………………………………………………………3.市场分析……………………………………………………………3.1营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3.2消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3.3产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3.4企业竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4.SWOT分析……………………………………………………………4.1优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4.2劣势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4.3机会„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4.4威胁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5.目标顾客分析………………………………………………………5.1目标顾客行为特征分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5.2影响购买行为的主要因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5.3典型目标顾客类型分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6.营销策划……………………………………………………………6.1营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6.2营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7.广告策略……………………………………………………………7.1广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7.2广告诉求策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7.3广告表现策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7.4广告效果判定方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8.活动方案和预算…………………………………………………8.1活动方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8.2预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9.总结…………………………………………………………1.企业简介和产品概述1.1企业简介1.1.1公司背景介绍康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。康师傅控股有限公司总部设于中国天津市。康师傅作为中国食品行业的领导企业目前本集团的三大品项产品皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。目前康师傅控股公司在全国建有包括：天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、青岛、哈尔滨、新疆、昆明等十二个生产基地，93条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。康师傅以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、生产多样化的产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。1.1.2公司的经营理念康师傅的经营理念“诚实、务实、创新”。诚实是企业永续经营的基石；务实是康师傅稳步成长的关键；创新是企业发展的动力和源泉。以诚信团结、勇于开拓的精神推动集团持续不断成长创新、永续经营。1.1.3公司的愿景和使命(1)愿景让康师傅成为中华美食的代言并且建立全球最大的中式方便食品及饮料集团。康师傅始终坚持“人因实践梦想而伟大只要埋下希望的种子用心去灌溉总有一天它会长成参天大树。”的信念不断成长、不断发展。(2)使命培养一流人才、创造一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营。稳健经营踏实筑梦的精神用心凝聚士气康师傅不仅大步提升了中国的饮食文化水平更将集团的企业精神与形象传送到中国的每一个角落。1.1.4公司的主要目标主要目标将资源专注于食品流通事业继续强化物流与销售系统为成为“世界级的综合食品集团”的目标而奋斗。1.2产品概述1.2.1康师傅天然水的特点康师傅天然水是针对东北三省、华北地区（北京、天津、唐山、秦皇岛、石家庄、廊坊等）饮用水市场的一款产品。以“天生好水”为产品主打概念。国际公认的优质水源地为欧洲的阿尔卑斯山，高加索山，中国的长白山。康师傅天然水即源自长白山青龙泉。长白山地区植被郁葱，溪流汩汩„„拥有优质的绿色生态系统。集瀑布、温泉、峡谷、原始森林、火山熔岩、高山花园、云雾、冰雪等景观于一体，构成了一道天然的风景线。丰沛的降水渗入地下，经过森林涵养，火山岩过滤和粘土