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文餐饮企业品牌营销策略研究

第一篇：文餐饮企业品牌营销策略研究餐饮企业品牌营销策略研究析。(2)实地调查法：设计调查问卷到企业实地调查，访谈，收集资料。(3)案例研究法：选取我国具有典型意义的中式快餐连锁企业进行案例分(4)比较分析分析法：与国外著名的品牌快餐企业进行比较。(5)逻辑演绎法：较多地运用己知事实推断结论的方法。1．3国内外文献、理论综述1．3．1国外理论综述随着市场经济的不断发展，品牌、品牌战略、品牌营销的概念也随之不断完善一．品牌与品牌战略约翰·墨菲的《品牌战略》和杜纳·E．科耐普的《品牌智慧》集中对品牌战略问题进行了研究。品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。品牌战略主要包括品牌发展战略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。品牌发展战略的目的是通过品牌规划，从品牌诞生开始一直采取强化性营销，使品牌有活力的发展。品牌形象战略是在品牌己经拥有一定的活力并取得消费者的品牌地位认同后的宣传活动。品牌延伸战略是在营销缺乏活力时，向市场导人新产品，使消费者的偏好得以加强的战略。品牌再活性战略是在消费者对品牌有一定的形象认同和忠诚时，为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化品牌力的行为。品牌撤退战略则是因消费者需求的变化，企业用新的品牌取代己经不适应消费者新的需要的既有品牌，重新开始新品牌创造的工作。为了实施品牌战略，美国的品牌管理专家杜纳·E．科耐普在他的《品牌智慧》一书中提出了品牌战略实施的五个主要步骤：上海大学硕士学位论文餐饮企监慧牌营镇策略研究展了品牌的定位理论。他们认为，“定位从产品开始’’，但“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你未来潜在顾客豹心上’’。在里斯和特劳特鲍著作《定位：攻占心智》中，提出了品牌定位的8种方法：①首次定位。是指品牌上海大学硕士学位论文餐饮企业品牌营销策略研究已转向4C。"罗伯特·劳特朋(RobertLauterborn)认为：其一，企业应该以满足客户需求与欲望(Consumerneeds＆wants)为目标，生产客户需要的产品，而不是销售自己所能生产的产品；其二，企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本(Cost)，而不是按照生产成本来定价；其三，企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略；其四，企业应该实施有效的双向沟通，而不是单方面地大力促销。与产品导向的4P理论相比，4C理论呈现出强烈的客户导向，以追求顾客满意为目标。但是，这并不意味着4C已经替代4P。好比群峰在湖面上的投影，客户、成本、便利、沟通也正是产品、价格、渠道与促销在客户视角下的呈现。虽则4C更符合当今市场发展需要，是消费者在营销中越来越居主动地位发展趋势的必然回应，但是4P依然是企业开展营销不可或缺的四个基本立足点。以建立顾客忠诚为目标的4R理论2001年，美国整合营销鼻祖唐·舒尔茨(DonE．Schultz)根据关系营销思想(RelationshipMarketing)提出了4Rs营销新理论，阐述了全新的营销四要素：关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Return)，从而也成为后来整合营销传播理论(Integratedmarketingcommunication，IMC)的核心。唐·舒尔茨(DonE．Schultz)认为：其一，企业与客户在市场变化的动态中应建立起关联，形成一种长久稳定的关系，以防止客户流失，培养忠诚客户；其二，面对迅速变化的客户需求，企业应学会倾听客户的意见，及时寻找、发现和挖掘客户的渴望与不满及其可能发生的演变，对市场变化作出快速反应；其三，企业与客户之间应建立长期而稳定的关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持客户忠诚；其四，企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持客户关系的动力与源泉。71．3．2国内文献综述中国快餐业的发展只有短短20年。在20年中，中式快餐业经历了从无到有、从小到大的发展历程，快餐连锁企业的品牌建设也经历了成功的喜悦和失败的惨痛。20世纪八十年代中期，我国中式快餐业的经营以传统模式为主，个体经营规模小，店面分散，多以快餐店的形式来运营，缺乏品牌意识，运作缺乏标准化和统一规范。自八十年代末、九十年代初以来，在外来快餐企业特别是以麦当劳、肯德基为代表的国际企业集团进人中国市场的影响和推动下，我国中式快餐业开始进入以传统式快餐模式向现代快餐模式转化的发展时期。在此阶段，一批中式快餐连锁品牌和企业崛起，它们在一定程度上借鉴模仿洋快6罗伯特·劳特朋．4P退休，4C登场忉．广告