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新疆天润乳业分销渠道问题研究

第一篇：新疆天润乳业分销渠道问题研究新疆财经大学本科毕业论文题目：新疆天润乳业分销渠道问题研究学生姓名：学号：院部：专业：市场营销与分析年级：指导教师姓名及职称：完成日期：内容提要快速消费品是我们每个人日常生活接触最频繁和最熟悉的产品类型。近年来随着我国经济的高速发展，该行业取得了迅速的发展和壮大。然而在伴随着快速增长的同时，快速消费品市场的竞争日趋激烈，许多产品的市场竞争已经逐渐从单纯的价格竞争向多层次的竞争转变。在产品、促销、广告都趋于同质化的今天，渠道越来越被视为能给快速消费品生产企业带来独特竞争优势的源泉，有效实用的渠道已成为快速消费品企业生存和发展的重中之重。创新实用的分销渠道、灵活优化的市场终端、具有消费者忠诚度的渠道品牌等，是快速消费品占有市场并快速发展的重要资本。随着快速消费品企业对渠道的研究与规划，行业渠道呈现出向多极化渠道、整合型渠道、关系型渠道发展的趋势。然而在渠道发展的同时，渠道成员之间的冲突现象却在逐步加剧，令生产商和分销商都遭受很大的损失。快速消费品使用寿命较短，消费速度较快，对于购买便利性的要求很高，分销渠道形式复杂多样，在分销渠道中存在经销商拖欠货款、选择经销商存在风险、价格体系设计问题和渠道冲突等问题，本文以天润乳业为例，对其分销渠道进行了简要分析，提出了有针对性的解决对策，并指出网络渠道将成为快速消费品分销渠道的发展趋势。关键词：快速消费品分销渠道问题分析对策新疆天润乳业分销渠道问题研究一、研究新疆天润乳业分销渠道的意义随着中国经济的迅猛发展和与国际市场的大范围快速接轨，中国巨大的市场潜力正在成为世界争夺的中心。与西方发达国家相比，中国市场化程度尚未成熟，企业驾驭市场的能力、对市场营销的规律和认知还不够。无论是中小企业，还是大公司，都为新产．品的研发与营销投入大量的资源和成本，甚至把新产品作为企业存亡的赌注。而渠道是企业最重要的资源，营销绩效的70％以上靠渠道，这早已是企业的共识。然而国内的企业，不论其属于那个产业，哪个行业，不论是大企业，还是中小企业，越来越多的感觉到渠道的失衡、失控、难以把握而带来的巨大压力。渠道危机的动态性和不稳定性的特征，对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限与威胁正逐渐显现，由于形形色色的渠道问题的困扰，企业的战略部署和发展规划被打乱、营销计划被搁浅、市场秩序被破坏。在危机处于隐性阶段时，企业往往“莫名其妙“的感觉难以逾越自己的发展阶段、难以进入新的市场领域、无法适时提升自己的营销绩效，渠道问题已经成为名副其实的瓶颈问题。随着“一杯牛奶强壮一个民族”的口号深入人心，乳业市场面临着空前旺盛的需求，乳品企业遇到了壮大发展的历史机遇，乳品企业如雨后春笋般的发展起来，如今随着人民生活水平的不断提高，对乳品的品质要求也越来越高，作为新疆本土的乳品企业天润乳业，其产品在新疆已被人们所熟知，尤其是旗下的液态奶销售量在新疆达到了非常可观的销量，然而其省外市场的开拓却并不乐观，本文通过调查，总结其在渠道分销等方面存在的问题，提出可供新疆快速消费品借鉴的渠道建设建议，推到疆内快速消费品生产企业的发展。二、新疆乳制品企业分布现状（一）中国乳业分销渠道现状乳品行业属于快速消费品，销售渠道必须依赖零售渠道，即：便利店、连锁超市以及大卖场。液体奶、酸奶喝奶酪，依托连锁超市和商店较为普遍，尤其是液体奶对商店的利用较为普遍。而酸奶由于必须依托冷链的支持，只能在有冷链的零售商店销售，普通的商店基本上没有铺货[4]。乳业的分销渠道与城市级别紧密相关，从乳品行业总体趋势上看，一、二、三线城市市场以及农村市场，都得到了良好的发展，可以说，乳制品正在被全国人民所接受。不过，不同层级的市场也呈现出不同的态势[4]：一线城市（如：北京、上海、天津），渠道相对成熟，以常温奶为例，其品类渗透率已经突破90%。此外，一线城市也是高端产品的主打市场，不管是高端牛奶，3还是高端奶粉，以及高端酸奶，在这里都能得到充分发展。二线城市（如：成都、大连、青岛），则是液态奶和酸奶的主要销售阵地，因为二线城市拥有很大的市场容量和相对较强的顾客购买力。与一线城市相比，乳制品在二线城市还有发展空间，连锁超市在二线城市的发展和国际性大卖场向二线城市的渗透，是这一空间变得有前景三线城市，是指欠发达地区地级市和县级市（如乌鲁木齐、呼和浩特等）。不仅其发展不均衡，城市数量也很庞大，三线城市的渠道业态相对比较简单，主要以连锁超市和商店为主，乳业在三线城市拥有很大的成长空间。乳业巨头们把三线市场定义为“未来主战场”。（二）新疆乳业发展现状近年来，由于生产企业数量较多，市场容量及其有限，新疆乳制品行业的竞争压力不断升级天润乳业是新疆家喻户晓的牛奶品牌，其企业规模、品牌影响力、生产实力都是新疆乳业中的佼佼者。另一个