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浅析星巴克在国内的营销策略

摘要星巴克，作为全球最大的咖啡品牌连锁店。其影响是巨大的，在全球范围内尤其是中国的发展是极度迅速。甚至成为时尚和精神消费的代名词，其独具特色的体验式消费更是在餐饮和服务行业颇受推崇。而通过去浅析星巴克的营销策略可以对其有更深层次的了解，进而对市场营销有更清晰的认识关键词：星巴克；市场营销；品牌营销一、星巴克的发展历程星巴克作为美国老牌连锁咖啡公司，虽然成立于1971年，但所带起美国精品咖啡的是在当时极具盛名的毕兹咖啡。星巴克创业的三位元老也是均在“毕兹咖啡”得到启蒙，以至于现在耳熟能详的星巴克总舵手霍华德舒尔茨，在当时尚不知咖啡是什么东西。直到1982年才获聘进入星巴克担任营销主管，到1987年引入了外资购买了星巴克后，开始整理多年来星巴克的资料进而改造星巴克。重新定义市场定位的星巴克从原本的咖啡豆专卖店变成了卖咖啡饮品的连锁咖啡馆，继而跃升成为现在最有影响力的国际品牌，使其不仅是全球最大的咖啡连锁店，同时还是世界上领先的特种咖啡的零售商。在此其中不仅有着舒尔茨改造的成果，还包含着霍华德舒尔茨先生与父亲关于咖啡的故事以至到了至今仍然被人们津津乐道着，这也为星巴克咖啡加上了情感的底蕴，极大程度上的让星巴克的品牌文化更容易让大多数的顾客所能记住且印象深刻。二、星巴克的市场营销策略精准的市场定位和产品定位在选定某一个国家后在入驻市场前，星巴克会对该国进行大量的信息数据收集分析，根据所获得的情报进行整理。然后仔细地对当地的市场状况，市场需求，消费者的消费习惯，当地的民族文化，文化习俗等多方向地进行了解，分析最后根据所得到的结论来对当地的市场进行精确定位。以中国市场为例，星巴克在入驻中国市场前对国内的市场进行分析，通过针对中国国内的茶和咖啡这类饮品以及其他种类的饮品进行充分了解，再根据中国的饮茶文化去进行调整，设计和开发出更符合中国人所能接受的饮品，让中国的顾客可以尽可能地接受并去喜爱这种新饮品以及其品牌和品牌后面的文化。在咖啡店的选址上，星巴克有着专门的策略。星巴克不仅没有选择所谓酒香不怕巷子深的策略，反而选择的地方均是人流量大的商业街区，例如大型的购物广场，步行街，写字楼等地都是星巴克的选址目标。通过其独一性的招牌和风格独特的时尚流行的店面设计来吸引人群中热衷时尚潮流的群体同时也吸引着对追求精神消费的群体。也正是这类群体所代表着对这种时尚潮流的追求会进而形成一定程度上对咖啡文化的追求和吸引，继而使星巴克的咖啡拥有有别于其他的精神体验，从根本上赋予星巴克在受众群体中所蕴含的极高地位，让星巴克成为连锁咖啡馆中的代名词。消费群体的定位上，星巴克所瞄准的是均是具有一定消费水平的年轻消费群体，比如写字楼中的白领就是星巴克的理想群体。通过年轻人间的相互带动，可以尽可能多地让周边不了解星巴克的人开始对星巴克产生兴趣。在消费者心理的把控上也是非常细心的，通过价格锚定效应去把控消费者心理。在一定程度上给顾客营造良好的消费体验，增加顾客的满意程度。极具特点的营销方式星巴克在其营销上的方式是从给予顾客良好的体验出发的。首先是咖啡，通过高品质的咖啡体验给予顾客产品上的体验。咖啡作为星巴克主要产品也是顾客消费的标志性产品，是顾客在星巴克所体验到的主要内容。因此，星巴克在产品质量的把控是极为严苛的。星巴克为了极高的品质，派出专门的采购专员前往全球诸如埃塞俄比亚，肯尼亚等拥有着最好的咖啡豆品质的地区去与他们当地的种植户交涉，协商，以获得最好品质的咖啡豆。在烘焙步骤亦有专门的烘焙车间去进行加工，在熟练度工人根据高标准进行烘焙随后包装发送到每个星巴克的连锁店里。在最后的咖啡调制步骤，也是最难最重要的步骤中，送到顾客手上的每一杯咖啡都是经过受过专业严格的咖啡师所调制。这也是星巴克的咖啡之所以可以获得巨大成功的原因之一。截然不同的环境体验，星巴克所一种惯用着“第三空间”理念。星巴克所坚持的不仅是在店内销售咖啡和饮品，更多是贩卖一种生活和休闲方式。长久以来，宽敞的门店，相对安静幽暗的环境，有一定间隔的座位，都让星巴克门店成了许多人社交和办公的首选。这次推出“共享办公”空间，也毫无违和感，因此社交网络上有网友评论称，“没人比星巴克更适合干这个了。”故而星巴克在环境设置和店面装修上是非常注重细节的，也是不吝啬付出的。每一家的星巴克装修都是由星巴克自己专门的设计团队去进行设计的，同时会根据门店选址再进一步去设计营造契合场景的氛围，力求在融入原本的建筑风格的同时体现出星巴克的特色，给消费者以完美的感官体验。除此之外，星巴克在颜色的选择、桌椅的摆放、灯光的设计以及音乐的播放等方面都煞费苦心，无处不在地让顾客感受到星巴克的特色。无微不至的服务体验。作为餐饮服务业，热情体贴的服务体验是星巴克最具竞争力也最难模仿和超越的地方。星巴克的员工都接受过专业的培训，