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浅析广告创意中的修辞现象

第一篇：浅析广告创意中的修辞现象浅析广告创意中的修辞现象摘要：本文通过对于广告创意的搜集，研究了广告中的修辞现象并对其进行了分类归纳。发现了修辞学的运用使得广告创意更为鲜活，使其更富生命力，而对消费者的心理产生积极的影响，激发其购买欲。关键词：广告创意；修辞学；消费者心理前言随着社会经济的发展，广告渐渐成为了我们生活中的一部分，大街小巷无时无刻我们都能够看到广告的身影，而仔细品味广告我们可以发现修辞学的踪影。一个优秀的广告创意则和修辞学的运用密不可分，于是广告也渐渐成为了研究修辞学的优秀材料。在现今的广告中运用修辞学，不仅能够准确地传达商品的特色，实现广告的信息功能，还能强烈吸引观众的注意，给观众以启示、引导和联想，在段时间内拉近商品生产者、销售者和观众之间的心灵距离，并激发观众的购买欲，达到预期的商业效应。一、广告创意以及修辞学的各自含义及特征一个广告如何在广告如林的社会中脱颖而出呢？那就得靠广告创意了。何为广告创意？它是广告设计、制作者根据所掌握的材料，经过精心的思考和策划，进行艺术创作，以表现广告主题、塑造广告形象为主要目的的广告创造活动。广告创意一般具有以下几个特征:以真实性作为创意的基础，以广告主题作为创意的核心，以“新、奇、妙”作为创意的境界，以形象化、艺术化的符号作为创意的手段。一则有创意的广告，可以获得品味和境界上的提升，跳出传统的推销模式，将广告和艺术融合在一起，通过语言和画面，营造出别具一格的意境，使得人们由此产生联想、回忆、感叹、赞赏等心理活动，由此来激发内在的情感和购买欲。而修辞学又是什么呢？修辞学（Rhetoric）,源于古希腊文rhetorica，愿意为演讲之技巧，是专门研究演讲者为了打动、说服听众，应该具备什么样的修养和采取什么样的手段的学问。我国的《现代汉语辞典》对于“修辞”的定义是：“修饰文字词句，运用各种表现手法，使语言表达得准确、鲜明而生动有力。”这个定义显然有把修辞等同于修辞格的倾向，缩小了修辞的应用范围。亚里斯多德则给以了简洁而又精准的界定：“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能。”这里所指的便是广义的修辞。而广告中的修辞便如一条腾飞的龙的眼神，准确而又巧妙的传情达意，有画龙点睛之感。二、广告创意中的修辞模式为了呈现形象而具有艺术的广告，则要求我们在广告文案创作中，善于运用各种修辞手法作为广告创意的修辞模式。综合各种修辞手法的特点，我们大致可以把广告创意模式分为以下四种：（一）、语义更新型模式语义更新型广告创意模式就是指运用修辞方法，有意赋予词语或句子以新意，以便与人们司空见惯的意思想偏离，从而产生新奇感。具有这种广告修辞模式的辞格有双关、飞白、换义、仿拟等。如：（1）一切尽在掌握。(爱立信手机广告)（2）喂，老板娘，睡觉一晚多少钱？（新加坡电信广告）（3）吃培根比读培根重要。（咸肉铺广告）（4）多快好省，静在其中。（格力空调广告）例（1）是运用了双关的手法。双关是利用一种语言形式，同时兼顾表里两层语义或同时关涉两种事物，言在此而意在彼的修辞方式。在“一切尽在掌握”这句广告语中“掌握”既可理解为掌握和把握的意思，又可理解为掌中握着的意思。这里便有了个一语双关的效果。通过双关我们可以看到：小巧的爱立信被握在掌中，而通过它，你又可以掌握一切。坐家中，知世界的效果让人无法抗拒。可见在广告语中巧妙运用双关，能够使语言含蓄、幽默、生动，给人以无尽回味和想象的空间。例（2）是运用了飞白的手法。飞白又叫“非别”，就是明知对方的语言文字错了，而将错就错，有意把白字、别音等如实地记录下来或仿效的一种修辞格。在这个广告中明明在卖水饺，而有人竟然打来要睡觉？广告故意运用飞白的手法，塑造出了幽默而趣味的画面，以此来突出其主题，表达新加坡电信公司推出中文简讯服务，让大家用中文来进行相互沟通以免出现像广告中一样的笑话。例（3）是运用了换义的修辞手法。对一个字词或句子，在一段话中变换其意义，前面用甲义，后面用乙义，使之发生变化的语言手法，修辞学上叫做换义。在这则广告中，前后分别出现了两次“培根”，但其意义却大为不同。前面的“培根”是腌肉的意思，指的是事物，而后面出现的“培根”指的是著名哲学家的名字。广告将这风马牛不相及的事物摆在一起，使广告诙谐幽默而富有深意。例（4）是运用了仿拟的修辞手法。仿拟是有意仿照人们熟知的现成的语言材料，根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇来，以使语言生动活泼，或讽刺嘲弄，或幽默诙谐，妙趣昂然。该广告将格力空调把功能多、制冷快、质量好、用电省等诸多方面的优点尽集其中。这里运用到了我们熟知的成语“尽在其中”，但策划人巧妙地用谐音字“静”代替“尽”，除了上面的意义之外，又突出了“清净”无噪音的优点，进一步激发人们的购买欲。（二）、语用越位型模式语用越位型