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浅议市场营销中的品牌策略

第一篇：浅议市场营销中的品牌策略浅议市场营销中的品牌策略三号楷体学2010年1月1绪论中国加入WTO后，社会主义市场经济逐步发展、完善，企业竞争日趋激烈，企业开始重视品牌、宣传品牌。对企业来说，如何经营品牌、实施何种品牌策略是一个战略性的问题，是企业立于不败之地的重要因素。1.1品牌策略的意义现代企业的竞争，在营销上更多的体现的是市场营销策略的竞争。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略、品牌策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其中品牌策略是营销企业产品策略的重要内容，对于生产经营者和消费者都是不可或缺的。品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。了解品牌策略的含义及其在市场营销中的作用、掌握制定和实施产品品牌策略的原理和方法，有利于优化产品组合，也有利于优化营销组合，进而提高市场营销的效果。1.2品牌策略的分类以往的研究中，学者们将品牌策略分为三大类，即公司品牌策略，公司所有的产品都采用同一品牌；混合品牌策略，使用公司名称冠名某些品牌，但还使用其他品牌冠名另一些产品；系列品牌，公司的每一种产品都使用不同的品牌。2市场营销中的具体品牌策略不论是哪一种品牌策略，要做大、做好、做强品牌不可能仅仅是一项活动，而是一系列的品牌策略组成的品牌运营过程。具体的过程包括：品牌运营、品牌设计、品牌更新、品牌保护和品牌管理。2.1品牌的运营品牌运营的第一个环节就是决定企业是否应该有品牌，因为拥有自己的品牌必然要付出相应的费用，例如包装费、注册费等。这样必将会增加企业的费用但是对企业和消费者的益处是不可低估的，所以企业要根据企业自身品牌运营的投入与产出进行测算而决定。2.2品牌设计当企业确定创立自身的品牌之后就要对品牌进行设计。在企业品牌设计中一般要遵循一定的原则。首先，品牌设计的首要原则要简洁醒目，易读易记。这样品牌才易于消费者认知、传诵和记忆。其次，品牌设计要构思巧妙，暗示属性。一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上应该充分体现产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。最后，企业的品牌设计要富蕴内涵，情意浓重这样才能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其受到青睐。当然企业品牌的设计也要避免雷同，这样使消费者易于区分。2.3品牌的更新一个品牌能否长久，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还取决于品牌的阶段性调整。这就是品牌的更新，包括对品牌全部或者部分调整或改变品牌原有形象，实际就是对品牌重新定位、设计、塑造。企业在进行品牌的重新定位时，要综合考虑两方面影响因素：一方面，要考虑再定位的成本，如果重新定位与原始品牌的差距越大，其成本越昂贵。另一方面，要考虑重新定位的收入，即把企业品牌定在新的位置上的收入。2.4品牌的保护品牌是一种无形的资产，如果不能很好地保护，就会使其资产流失，降低品牌资产的增值能力，严重者还会使品牌资产荡然无存。对品牌进行保护有两方面的含义，一是要采取的措施就是要对商标进行注册，因为商标具有独占性、与商品的不可分割性等法律属性，可以通过法律很好的保护企业的品牌。2.5品牌的管理最后就是对品牌进行管理，品牌管理的实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运行状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权等。3品牌策略在实施中的四个要素3.1质量是品牌策略的基石高质量是品牌的坚实基础，甚至有企业家认为：质量是品牌的生命。只有不断推出高质量的新产品，才能在市场竞争中有长盛不衰的品牌，这是世界著名企业的成功经验。没有质量这一基础，品牌则无从谈起。海尔之所以成为长盛不衰的品牌，主要在于消费者肯定其产品质量。海尔集团创造了一套自成体系的管理方法：日清日高管理法，此管理方法已成为该企业以质量取胜的重要保证。3.2服务是品牌策略的催化剂实施品牌策略必须要有整体产品的概念，即产品应包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。如满足人们收看电视节目的需求是电视机的核心功能，而不同品牌、不同品质等是电视机的形式功能，销售的服务工作是延伸功能。延伸层包括售前、售中和售后服务，具体有保修、指导、送货、安装、调试、结算方式等。一个良好的服务体系之所以能加快品牌的形成，就在于优质服务不仅能保证优质产品的正确使用、使其质量优势充分体现出来，更重要的是在服务过程中企业员工通过与顾客之间的直接接触，架设起情感的桥梁，建立良好关系，进而提高顾客的忠诚度，