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浅谈营销管理（最终定稿）

第一篇：浅谈营销管理浅谈营销管理摘要：营销学或营销管理作为一门科学，它的思想和思考方法是非常值得一线业务人员好好学习和体会的。通过分析上世纪末市场营销现状，总结出当今营销管理的变化情况和发展趋势。本文进行了营销管理的综述，对营销管理的定义、内容、特征进行了详细的介绍，简要介绍了企业要进行营销管理的原因，并系统的论述了营销管理中的信息管理。关键词：营销管理市场营销信息管理一、引言从20世纪90年代开始，数字革命引起了商业环境的巨大变化，信息技术、凸现的新技术（例如基因、纳米技术和新型材料）、全球化、变化的产业界限、变化的顾客需求、日益增多的企业重构和重组等众多因素快速发展，并且日益复杂和不确定。这些变化直接导致了[1—3]市场营销的研究内容发生改变。概括起来，直接影响市场营销领域的最突出变化是：（1）出现了“网络消费者”。（2）网络B2B产业凸现。（3）商场日益复杂、动荡和混乱。（4）新型商务模式蚕食着传统的经营方式。定制和它的“感知—响应”商务模式正被越来越多的企业所考虑。同样“拍卖”的急剧增长也在改变着传统的价格模型和更多企业的运营方式，一些企业开始把经营法则作为专利。（5）以客户为中心，客户被视为企业创造价值过程中的伙伴。服务和产品不再为大众市场成批生产，而是为每个个体客户定制。到了20世纪90年代，营销的学者们认识到：市场营销的含义远非只是经济学的延伸（即只注重管理交换关系）。市场营销概念从围绕企业的能力进行定义发展成围绕环境需要（尤其是客户需求）来定义。这种认识是建立在两项研究成果的基础上：（1）关系营销的研究；（2）网络，尤其是互联网发展的潜在影响。在“20世纪的大众市场已经让位于个人市场——大规模定制”的思想热潮下，个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实践者的重视。在这样的时代大背景下，有关营销新变化和个性化市场下营销应如何应对的文献数量增多，主要体现在：⑴营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理。1999年RaviS.Achrol和PhilipKotler指出“营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理，从产品和服务的营销者转变为客户的咨询师和他们可售消费资产的管理者。”JerryWind等人认为“在一定程度上，企业开始成为顾客的代理——把它的生产、物流和其他资源“租赁”给顾客，允许他们寻找、选择、设计并使用他们所需要的产品。”⑵营销成为企业由产品中心向客户中心转化的重要工具。GeorgeDay等得出与Vargo和Luseh一样的结论，即市场营销新的主导逻辑是以客户为中心和受市场驱动的。GeorgeDay将与之相关的技能称为“市场感应能力”（理解客户的重要能力）以及“保持市场相关性能力”。⑶营销成为企业的内部信息日志。企业逐渐意识到客户信息不是免费的午餐而是业务中有用的资本。很有可能出现一些被称为“信息日志”的独立企业，他们管理和经营其成员客户的信息并出售其他企业在网络组织中，营销部门将扮演内部信息日志的角色。⑷营销的研究重心由交换向关系转移客户成为企业的合作伙伴，企业必须以质量、服务和创新作为维持企业与客户长期关系的手段。由于维持与客户和供应商的长期、战略伙伴关系变得越来越重要，组织必须提高关系管理的技巧。这些技能隐藏在人员而非组织结构或者角色抑或任务中，那些拥有这些技能的关键营销人员将日益成为企业的资产。二、营销管理综述（一）简介营销管理营销学或营销管理作为一门科学，它的思想和思考方法是非常值得一线业务人员好好学习和体会的。我们之所以要知道营销管理“管”什么，就是要在普通的销售工作中，得到营销的精髓和规律，迈向更广阔的营销生涯。1．营销管理的定义[4]营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。[5]营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。2．营销管理的内容营销管理到底“管”什么呢？有人说是终端管理，一切营销管理都要围绕终端展开，没有终端销售就没有一切；很多人说，营销管理是管销售团队――所谓管理的重心就是“管”人；也有人说是管理渠道商（经销商、代理商、二批商等），认为经销商是企业生存、发展的根本――中国“地大物博”，没有经销商怎么能很好的辐射控制全国市场呢？！要分析营销管理到底是“管”什么的问题，还是回归营销的本质。市场营销是企业通过交换，满足自身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换。所以需求是