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海尔市场营销分析

第一篇：海尔市场营销分析海尔市场营销分析海尔集团从一个不知名的小企业发展成为国际知名品牌，不得不说是其营销策略的巨大成功。在分析其成功的经验之前，我们先了解一下它的发展历程：1984年1月1日，青岛市经委批准，正式成立青岛电冰箱总厂。1985年4月，由厂长张瑞敏主持，将存有严重质量问题的76台瑞雪牌电水箱当众砸毁。1985年6月，生产出我国第一台四星级电冰箱“琴岛利勃海尔”牌BCD－212型。1988年“琴岛－利勃海尔”牌BCD－212型电冰箱荣获中国冰箱史上第一枚国优金牌。1991年12月20日，经青岛市政府决定，青岛电冰箱总厂、青岛冰柜总厂、青岛空调器厂组建海尔集团。1992年4月14日，青岛电冰箱总厂通过ISO9001认证，成为中国家电行业第一家通过此项认证的厂家。1992年11月16日，海尔集团在青岛高科园内征地800亩，建造中国最大家电生产基地海尔工业园。1993年11月19日，青岛海尔电冰箱股份有限公司股份在上海证券交易所挂牌上市。1996年2月，海尔莎只罗（印尼）有限公司在印尼雅加达正式成立，海尔首次进行跨国经营。1996年6月26日，海尔集团荣获美国优质服务科学协会颁发的五号钻石奖，成为亚洲第一家获此殊荣的家电企业，总裁张瑞敏成为中国第一位获“五星钻石个人终身荣誉奖”的企业家。1992年2月，在德国科隆召开的家电博览会上，海尔集团总裁张瑞敏向12位海尔经销商颁发“海尔专营证书”。海尔集团是靠名牌起家，靠“联合舰队”发展起来的。集团制定了以中国名牌海尔冰箱带动集团的一批产品成为名牌的整体发展战略，同时，还提出了“联合舰队”的管理模式，即海尔集团不应是一列火车，加挂的车箱越多，车头的负担越重。海尔集团应是一支联合舰队，每一艘舰都有很强的战斗力，可以各自为战，但大方向、总目标必须服从集团旗舰的统一指挥，随时编成新的阵容，参加联合作战，发挥舰队的整体优势，战胜各种各样的困难。目前，海尔已在全球31个国家建立了经销网，拥有近6000多个营销点，并在东南亚设立了3家企业。去年，美国从中国大陆进口冰箱25万台，其中有海尔的18万台；中国大陆出口到日本的洗衣机，海尔占五成六。今年2月份，在德国科隆市举办的世界家族电器博览会上，海尔为12个外国经销商颁发了海尔电器专营证书。同时，海尔集团荣获美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖，成为亚洲首家获此殊荣的家电企业。如今的海尔一是国际知名品牌，那它所处的境况是怎样的呢？让我们用Swot来分析一下吧。1、优势从外部来看：海尔集团在国内外堪称知名品牌，是我国少有的成功的跨国企业，在海内外有众多生产销售网点。目前海尔已分别在北美、欧共体、中东等重点市场发展了30多家海尔专营点、5500多个经营点，并通过这些专营商使海尔在国际市场上的市场份额及声誉不断提高，取得良好的市场效果。同时海尔成功地收购众多面临倒闭的中小型企业，用自身的无形资产，挽救了有形资产，无论是横向还是纵向，海尔集团都在不断的壮大自己的力量。产品涉及家电，橱柜，手机，电脑等等，范围甚广，并多次获得国际好评，有良好的口碑。在国产品牌中遥遥领先，是很多企业成功的典范，学习的榜样。从内部来看：海尔有自己独有的企业文化，有一部分素质较好、积极肯干的员工，有核心的技术力量，自主创新，有自己的内部研发人员，拥有优质的售后服务。并且海尔集团于1996年推出“国际星级一条龙服务”。其核心内容是从产品的设计、制造到购买，以上门设计服务到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访个环节的服务制度化、规范化。2、劣势从外部来看：海尔作为国产品牌家电行业的佼佼者，踏出国门以后遇到了很多新的难题，其中，努力做到本土化是十分必要的，每一个国家都有自己的风土人情，怎样做到让自己的产品适应当地的需求是当务之急。并且，海尔面临到的竞争压力也是不言而喻的。在家电方面，有着比它更强大更有实力的GE,SAMSUNG，手机方面，除了NOKIA,MOTO，索爱等几大品牌的强势以外，国产的联想手机也是突飞猛进，电脑对于海尔还只是个新生阶段，与做电脑起家的联想来比难免力不从心，再加上国外知名品牌的竞争参与，海尔在电脑这一块的产品开发和技术创新还是有待进步的。从内部来看：海尔未能有效地将品牌定位与所在社会的时代文化心理结合在一起。海尔注重了根据美国个人主义文化调整企业内部管理制度，也注重了以速度致胜开发缝隙市场，如满足大学生需求的带写字板的冰箱。但是在品牌定位上，海尔不能学GE只强调创新与速度，因为GE与海尔产品的用户群不同，GE的核心产品为工业品，而海尔的主要产品为消费品。考虑到欧美文化追求个性的心理，对消费品的品牌定位，必须将创新的技术努力，与个人主义文化中追求时尚、潮流、个性等社会时代心理结