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消费者的购买动机(市场营销教案)（★）

第一篇：消费者的购买动机(市场营销教案)教学课题：§4.2消费者的购买动机教学目的：知识目标：掌握消费者购买行为的一般过程及其购买动机的类型能力目标：培养学生运用专业知识分析问题、解决问题的能力情感目标：激发学生专业学习的兴趣教学重点：常见的购买动机类型教学难点：常见的购买动机类型教学方法：案例教学法、讲授法教学课时：1课时教学过程：复习引入：教师提问：什么是消费者的需要？它有哪些特点？讲授新课：一、购买动机概述（一）概念1、动机：是指驱使人们产生某种行为的内在心理活动，是引起行为发生，造成行为结果的直接原因。2、购买动机：是指为了满足一定需要而引起人们购买行为的欲望或意念。（二）购买动机的形成一是需要；二是刺激二、购买动机的类型（一）生理性动机（如：饥、渴、寒、暖）（二）心理性动机（三）常见的消费者购买动机购买动机的类型核心常见人群营销注意事项1.求实购买动机注重商品的实际使用价值经济收入较低的消费者和主持家务的中老年妇女应耐心、周到，多介绍物美价廉、经济实惠的商品2.求名购买动机追求商品的品牌和高档生活富裕、地位特殊或购买能力超群的人工商企业要努力创造自己的名牌产品，巩固自己的市场，扩大销售3.求新购买动机时髦、奇特经济条件较好的男女青年企业要不断地推出新的产品4.求美购买动机装饰、打扮中青年妇女和文艺界人士较多要注重产品的质量，特别注意精细及体现“个性”、“协调性”5.求利购买动机廉价多是经济收入较低或收入虽不低但有节俭习惯的人在定价时适当给予优惠6.求同购买动机仿效喜欢和别人保持同一步调的人款式、花色跟上社会潮流7.自我表现购买动机自我表现、显名、炫耀具有一定的政治地位和社会地位的人中比较多见对某些名牌商品，某些著名人物使用的东西和名人字画可以定较高的价格（在讲此块内容时，要注意适当举例，会起引学生探讨的兴趣）注：在现实生活中，促成消费者实现购买行为的，常常不是某种单一的动机，而是多种动机的综合。思考：为什么要研究消费者购买动机的类型?答：目的在于为消费者提供差异化销售服务。补充知识：消费者购买动机的激发与培养1、教育2、刺激（如：“摩托罗拉飞跃无限”与“买一赠二莫失良机”是显然不同的两个刺激点，前者留给人们遐想空间，后者调动人们的功利意识，它们分别适用于不同的消费者购买动机。3、沟通课堂小结：1、购买动机2、购买动机的常见类型作业布置：教材P58习题四第4、5题第二篇：消费者购买动机分析(吴华)消费者购买分析导入主题：潜在顾客类型分析及其应对技巧，是促销员必须重点掌握的内容，因此，销售人员除了要了解顾客的实际要求及心理需求之外，还要善于观察言观色，适时调整自己的沟通方式及应对技巧。一、中国女性对化妆品的期望1、获得自信2、留下持久美妙的记忆3、展现个人风采二、中国女性审美心理1、看上去美丽并非所有，感觉美丽才是一切2、化妆品是反映她们内心世界的另一种语言三、女性消费者购买心理1、虚荣心：大多数女性会认为对化妆品的选购是自己身份、品味、消费能力的一种象征，她们会选购品牌知名度较好的产品来满足自己的心理需求。2、恐惧心：女性对化妆品的期望是非常高的，她们希望通过化妆品的使用来留住自己的青春，增强自己的信心，害怕青春的流失。3、攀比心：女性因为与生俱来的虚荣心，她们在选购化妆品时，很喜欢和周围的朋友和邻居进行攀比，比价格、品牌的知名度等。总结：有时女性使用护肤品的真正目的应当是心理的、精神的、而非物质的，实际的。针对女性护肤品的购买者的这一心理特征，销售人员要把握这一点：推销护肤品是推销一种心理，一种充满希望爱美的心理。（把爱美的心理扩大化）四、女性消费者购买动机1、具有较强的主动性、灵活性大部分女性消费者经常光顾商店，购买商品。据外国统计：家庭消费用品，女性单独购买的占55%，男女双方一起购买的占11%。女性较多进行购买活动，有的则为满足自己需要随流行变化不断购买各种时兴商品，还有的把逛商店、买商品作为一种乐趣或消遣等，所以，购买动机具有较强的主动性、灵活性。2、具有浓厚的感情色彩女性心理特征——是感情丰富、细腻、心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动带有强烈的感性色彩；在购买活动中，女性的感情变化表现最充分，有的对商品爱不释手，有的对商品一见钟情，还有的因为没有购买到某种喜爱的商品而懊悔不已。3、购买动机易受外界因素影响，波动性较大女性购买动机稳定性不如男性好，起伏波动较大，这是因为女性心理活动易受外界因素的影响。如商品广告宣传、购买现状的状况、促销员的服务、其他消费者的意见等。女性比男性容易接受外界宣传，群体压力而改变态度与行为。二、消费者购买动机及购买行为1、性格的分类：活泼型：善于表现自己的“社会活动家”完美型：周密细致的“分析者”力量型：咄咄逼人的“控制者”和平型：耐