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烟草11版新教材精要-市场营销和管理营销

第一篇：烟草11版新教材精要-市场营销和管理营销品牌与消费行为调研内容：1调研卷烟消费者行为：人口统计特征分布、吸烟行为、购烟行为、消费者信息渠道2卷烟产品属性测试：外观与吸味、包装、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价3调研品牌偏好：品牌知名度、品牌认知(品牌内涵、品牌联想)、品牌忠诚度4调研特定消费群体或特定消费行为：专项消费市场、特定区域的卷烟消费、特定渠道消费、特别营销时间点、消费者数据库。九问题应顺序合理：先易后难，先熟悉后生疏，先封闭式后开放式，先一般性后敏感性专业性强的放在后面；对相关联问题系统整理，逐渐增加兴趣；时间由远到近，由浅入深；时点存销比是某一点库存量与期间销售量的比值。周存销比适用于日常市场跟踪，月存销比能够阶段性地反映问题，有利于进行考核评价。存销比稳定指数有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。库存指标分析的维度：产品维度：总量、类别（价类、品类、产地）、品牌、单品（主销单品和公司重点培育单品）客户维度：区域、业态、销量规模价格分析方法：1绝对值判断：原则一：总体保持顺价态势；二：按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同2对比分析、3定比分析：绝对值同全国统一批发价的定比分析4趋势分析。步骤：1.分析趋势形成预测基数；2.纳入其他影响因素，得出预测结果；3.定期进行预测回顾。法则：1.先总后分，层层细化；2.先定趋势再考虑特别影响因素；3.先易后难，逐项排除；4.定量分析做基础，定性分析做辅助。总量预测步骤：1.运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度基数；2.运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对基数进行调整；3.运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分度度解量。品类预测步骤：1.根据总量预测量和各品类占比，形成各品类需求预测基数；2.采用因果分析法，调整各品类占比；3.多维度进行品类交叉预测。品牌预测步骤：1.先常销单品、后紧俏单品；先主销单品后储备单品。2.充分考虑影响各单品销售的因素，结合定性方法进行预测基数调整。3.充分考虑市场一提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据；4.中小规模的专项抽样调研。货源采购目标：1质量水平和创新性2供应连续性和交付前置期3供应商的服务响应4总成本降低货源定位：从采购目标出发，对不同特点的采购品项进行分类的过程。因素：货源品项的年度支出水平（单品销售额占总额比重）和影响/风险程度（1.采购提前期与应急反应速度，越短越快越满意；2.长期供应稳定性.3.紧握程度和断货影响，需求满足率、缺货天数、限销天数）。垂直协同：在同一个产业的上下游企业之间通过各自资源的互补达到推动整个产业发展的目的：品牌、市场、服务营销协同。半年协议、月度衔接、月度调运计划库存管理目标：缩短前置期；优化库存结构、降低库存水平。A类：控制库存在最低水平，经常检查，最复杂的预测和监视；B类：一般库存水平和控制程度；C类：保持较高库存水平，减少交易次数，降低库存控制瓶颈：最高库存、短检查间隔、高监控（保证采购安全，变特殊为通用，持安全库存或寄销存货，管理并维护供应商关系）关键：低库存、最短检查间隔、最高监控（关注采购总成本而不是价格，密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高）常规：高库存、最长检查间隔、最低监控（尽量简化，节省精力）杠杆：最低库存、短检查间隔、高监控（采购者主导。建立采购产品的成本模型，达尔文式的采购）影响风险水平支出水平卷烟营销组织的设置原则以客户为中心：客户发展战略、客户价值导向、岗位设置完善组织效率优先：完善组织结构、完善部门（岗位）设置、优化业务流程、完善组织制度规范管理幅度适宜：营销组织基本形式：商业公司组织特点：直属化管理、专业化职能、高效和创新、适应性文化、协同化作业科学落实部门职能“八步法”工作程序：1接受指令、2分解任务、3确定目标、4组织实施、5过程跟踪、6结果验收、7综合评价、8重新归零专业化岗位设置的基本原则：1因事设岗、2专职和兼职相结合；影响因素：1业务流程、2技术水平、3客户需求、4员工能力、5成本压力、6同行做法专业化人员队伍：1建立共同愿景、2选择合适成员、3制定基本规则、4提升个体效能结构扁平化，组织柔性化：敏捷性、灵活性、柔韧性、网络化、对外开放组织虚拟化：专长化、合作化、离散化绩效管理的实施流程：绩效计划：与员工一起确定绩效目标、发展目标和行动计划实施：观察、记录和总结绩效，提供反馈，就问题与员工探讨，提出指导和建议评估：评估员工的绩效反馈：管理人员就评估结果与员工讨论改进：与员工一起分析绩效差的原因，制定改进计划绩效目标，即绩效考核目标，是指给评估者和被评估者提供所需要的评价标准，以便客观地讨论、监督、衡量绩效。包括绩效项目和绩效指标，后者是