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理性行为理论

第一篇：理性行为理论理性行为理论(TRA)与计划行为理论(TPB)理性行为理论(TheoryofReasonedAction，TRA)又译作“理性行动理论”，是由美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）于1975年提出的，主要用于分析态度如何有意识地影响个体行为，关注基于认知信息的态度形成过程，其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。TRA的理论模型，如下图：该理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，而态度是人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感，它是由对行为结果的主要信念以及对这种结果重要程度的估计所决定的。主观规范（主观准则）指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。这些因素结合起来，便产生了行为意向(倾向)，最终导致了行为改变。理性行为理论是一个通用模型，它提出任何因素只能通过态度和主观准则来间接地影响使用行为，这使得人们对行为的合理产生有了一个清晰的认识。该理论有一个重要的隐含假设：人有完全控制自己行为的能力。但是，在组织环境下，个体的行为要受到管理干预以及外部环境的制约。因此，需要引入一些外在变量，如情境变量和自我控制变量等，以适应研究的需要。X计划行为理论计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior）是由多属性态度理论（TheoryofMultiattributeattitude）与理性行为理论（TheoryofReasonedAction）（Ajzen&Fishbein,1980;Fishbein&Ajzen,1975）所结合发展出来的，由于理性行为理论假设行为的发生，皆能够由个人的意志所控制；可是实际的情况下，个人对行为意志控制往往受到许多其它的因素所干扰，而大大的降低了理性行为理论中对个人行为的解释力。因此，Ajzen（1985,1991）便将理性行为理论加以延伸，提出了计划行为理论，期望能够对个人行为的预测及解释更具适当性。[编辑]Ajzen的计划行为理论的五要素计划行为理论的几个因素（一）行为意图Fishbein和Ajzen（1980）认为行为意图（behaviorintention），就是个人想要采取某一特定行为之行动倾向，也就是指行为选择之决定过程下，所引导而产生是否要采取此行为的某种程度表达，因此行为意图是任何行为表现的必需过程，为行为显现前的决定，Peter和Olson（1987）提出对行为意图的测量，可用来预测实际行为的产生，可应用于营销市场对消费者行为作预测。（二）行为态度行为意图第一个决定因素：实行某项行为的态度（AttitudetowardstheBehavior）对于态度的说法，并不一致。根据期望─价值理论﹙Fishbein&Ajzen，1975﹚指出态度乃个人对特定对象所反应出来一种持续性的喜欢或不喜欢的预设立场，也可说是个人实行某特定行为的正向或负向的评价，他们认为态度的形成可从个人实行某特定行为结果的重要信念（salientbeliefs）和对结果的评价（outcomeevaluations）两个层面解释。即Ab=BBiOEiAb=执行某项行为的态度（AttitudetowardstheBehavior）BBi=行为信念（BehaviorBeliefs）OEi=结果评价（OutcomeEvaluations）i=显著信念的个数（三）主观规范行为意图第二个决定因素：主观规范（SubjectiveNorm）它是由个人在采取某一特定行为时所感受到的社会压力的认知。主观规范（SubjectiveNorm〉可以说是个人知觉重要的他人或团体（salientinpidualsorgroups）认为他应不应实行某一特定行为的压力。所以主观规范是规范信念（NormativeBelief）和依从此普遍性社会压力的依从动机（MotivationtoComply）的积和。即SN=NBjMCjSN=主观规范（SubjectiveNorm）NBj=规范信念（NormativeBelief）MCj=依从动机（MotivationtoComply）j=规范信念的个数（四）知觉行为控制行为意图第三个决定因素：知觉行为控制（PerceivedBehavioralControl），亦即个人预期在采取某一特定的行为时自己所感受到可以控制（或掌握）的程度。因此，可能促进或阻碍行为表现的因素之个人能力评估（ControlBelief）和这些因素重要性考虑的便利性认知（perceivedfacilitatio