电视的两次营销与节目宣传.docx

电视的两次营销与节目宣传

第一篇：电视的两次营销与节目宣传电视的两次营销与节目宣传韩松电视台作为一种文化产业实体，它的生产过程是分两次完成的。第一次，由总编室牵头，根据对观众、市场、竞争对手的研究，外购或自制节目，并进行编排，它产出的是收视率；第二次以广告部为主，以第一次生产过程的产品——收视率为成本，产出的是广告投放额，以回收资金，投入产出到此才能完成一次循环（其图示为：资金投入→节目编排→收视率→广告投放→资金回收）。电视的两次生产过程都是开放的，都要与“客户”打交道，这是它与一般工商企业不同的地方。既然如此，两次生产过程都要进行营销活动，节目宣传就是第一次生产过程中主要的营销方法。节目宣传，目的是推广本台节目，争取较好的收视率，为广告的营销打好基础。早期，电视台不太重视节目宣传。到了1990年代，办二套节目（经济台）、办有线台，电视频道之间为了争夺广告市场，竞争越来越激烈，节目宣传作为营销活动的重要性逐步显现出来。电视台的当家节目一直是电视剧，所以节目宣传主要是宣传电视剧；电视台之间，节目宣传的竞争焦点也在这里。我们以南京地区的情况，说明节目宣传的作用。2000—2001年，南京地区原有（省、市、无线、有线）4家电视台（2001年中合并为省、市两台），除原省无线外，其余3家的规模、实力在国内同级同类电视台中均名列前茅，各台围绕电视剧收视率展开的竞争——无论是购片还是宣传——在全国范围内来讲，都最激烈的。竞争的结果，在南京地区可收视的近30个电视频道中，南京电视台的主频道12频道播出的电视剧，2000年有10个月、2001年全年收视率位居第一。这一时期，本文作者在南京电视台（原无线以及合并后）总编室任宣传科长，亲身经历，感触良多。节目宣传的手法在报纸上发宣传稿是节目宣传的基本手法。任何宣传都要有所依托，报纸是一个传统的大众媒介，影响广泛，在报纸上发宣传稿，目的是招徕（潜在的观众）和提醒（老观众），电视观众和报纸读者都是流动的，所以对发稿的要求是，刊发的密度和有吸引力的内容，以不断地招徕、不断地提醒，尽可能地扩大宣传的效果。在报纸上，除了发稿还可以发广告，它的优点是自主性强，缺点是成本大（这最好通过广告部，以广告互换的方式解决）、亲和力差（需要以组合宣传的方式来解决），不像发稿工作可以由总编室单独运作，并以低成本发挥出较大的效益，所以说，发稿是节目宣传的基本手法。宣传稿，写多少由我们决定；而发多少，由报纸编辑决定。报纸的版面有限，一家多发了，别家就要少发。彼此消长，既可以扩大本台的影响；也抑制了竞争对手。想多发稿，就要采取一些手段。2000—2001年，南京电视台每年外发各类宣传稿约500篇，是本地各台最多的，其间，每部剧都有稿件、每部重点剧发稿均在20—30篇之间，平均下来，天天有稿，达到这样的数量级，节目宣传的任务完成得就比较圆满了。为了多发稿，我们采取了这样一些手段：（一）明星造势明星是影视版的“主菜”，为了支持发稿，我们积极组织剧组主创人员在新剧开播时来宁造势。2000—2001年，我们共邀请了17个剧组来宁举行首发式或见面会，活动最密集的一个月（2000年7月）有三次。两年间，有新加坡首席女星郑惠玉和国内一流明星张国立、李保田、王志文、李雪健、斯琴高娃、刘晓庆、吴若甫、蒋雯丽、徐静蕾等到场。（二）活动策划明星来多了，也会失去新鲜感，所以我们加强了他们在宁活动的策划，一是让明星直接走到观众中去，在与群众的接触中产生“火花”。2000年初《康熙微服私访记III》开播时，我们安排康熙的扮演者张国立去居民小区“私访”，由于事先消息走漏，张国立在小区被争睹明星风采的数千居民包围，非常轰动。这种方法，给记者写稿提供的空间比较大，所以发稿情况很理想。至于安全问题，我们事先已有安排，虽然大场面有些乱，但是演员的周围已被控制好了，不会出事。二是将剧情与社情结合起来，组织活动，借助市民对社会热点问题的关注，引起他们对电视剧的兴趣。《女囚》是一部内涵很好的剧，但编导和演员没什么名气，我们看到剧中有因吸毒引起犯罪，造成家庭破裂的情节，就与市公安局联系，将该剧首播式安排在南京市戒毒所，将首播式由过去那种记者看剧、演员与记者交流的模式变成戒毒的“学员”看剧，演员、记者、“学员”三方交流，由于剧中事与“学员”的亲身经历找到共振点，到场采访的记者得到了大量感人的材料，稿件见报后，激发了观众的收视欲望。这是南京地区首次在这种特殊的地点举办新剧首播式，这一创新本身也让记者和读者非常感兴趣。后来我们以这个思路，操作《警察李“酒瓶”》、《不要和陌生人说话》等剧的宣传，也获得了成功。《警察李“酒瓶”》别的都好，就是京味儿太浓，我们耽心南京观众不能接受。所以我们把这部剧的首播式安排在全国优秀派出所——南京市丹凤街派出所，邀请了南京市10位优秀社区民警，与主