白酒营销 文化牌花样翻新.docx

白酒营销文化牌花样翻新

第一篇：白酒营销文化牌花样翻新白酒营销文化牌花样翻新口感、质量、价格，曾是白酒企业竞争的焦点。地方战、历史战、金牌战、广告战、返利战，白酒企业们曾打得不亦乐乎。如今，以人为本的文化战又登台表演了，这场被称之为文化营销的战争已成为不少酿酒企业决胜的法宝，那么，文化营销到底是怎么运作的，请看本期——卖酒就是卖文化４月１２日晚，一场名为“剑南春之夜·时尚诗乐舞《大唐华章》”的巡演为春天的绿城带来了一股强劲的唐风。其“恢宏的气势和美轮美奂的舞台效果”被业界人士称为白酒文化营销的一次“大手笔”。其实，自从酒鬼酒首开白酒文化营销之先河起，“文化营销”一词在业界人士耳熟能详，各种文化牌花样翻新，纷纷打出，如茅台之“国酒”文化，泸州老窖的“窖池”文化，水井坊之“酒坊”文化，金六福之“福”文化，甚至店小二之“俗”文化等，不一而足，以至于一位白酒企业的老总有“统治白酒消费的是文化，卖白酒就是卖文化”的感慨。河南省营销协会副会长范云峰认为，随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，白酒正日益被作为一种“感性商品”满足着人们的精神需要。新的世纪酒类市场的竞争，也已从单纯的口感、质量、价格之争，上升到品牌、文化之争的高层次；已从地方战、历史战、金牌战、广告战、返利战转向对酒类消费文化的冷静思考和深层次挖掘。精明的企业家在运用价格促销、服务促销的手段之后，现在又不约而同地打出了第三张牌——文化促销。酒业界的营销战略也从１９９７年以前的以广告宣传为主的数量营销、１９９７年以后的以品牌经营为主的品牌质量营销，逐渐转移到以人为本的文化营销，这种文化营销战略现在已经成为不少酿酒企业决胜市场的法宝。此外，白酒是中国的一大历史遗产，有着几千年的发展历史，历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量，它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中形成的一种消费向往的激情，增强了产品的品位价值和品牌的信誉度，在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。而且受白酒生产工艺的影响，“酒是陈的香”的消费观念，已经根植于消费者的思维中。因此，白酒产品的历史文化，是产品进入高档市场销售的核心基础，也为白酒这种商品进行文化营销提供了其他商品所无法比拟的绝佳切入点。《大唐华章》的醉翁之意据记者观察，在《大唐华章》的演出中，除仅有的一次“剑南烧春”外，并没出现“剑南春”字样。另据了解，“剑南春之夜·时尚诗乐舞《大唐华章》”从制作到演出完全由一家传播公司负责运营，剑南春集团并没直接插手。但从种种迹象来看，剑南春集团对此项活动６００万元的巨额资金注入并不是一种单纯的公益行为。对此，剑南春集团方面也无任何刻意的掩饰。剑南春集团酒类经营公司总经理陈从秀女士认为，由于目前文化营销的风气所及，不管有没有历史，有没有文化，几乎所有的白酒都在想方设法地打文化这张牌。而剑南春是中国历史上最早有文字记载的御用白酒。剑南春剑南烧春产生在政治长期稳定，经济十分繁荣，文化空前昌盛的盛唐时期。“剑南烧春”作为当时的天下名酒而被载入《唐·国史补》，唐大历十四年，又被定为皇室专享的贡酒，记于《德宗平记》，从而深为迁客骚人所称道。因此，开发、宣传以唐文化为基础的新的酒类品牌，是剑南春产品走入国际市场的一个有力保障，也是剑南春通行世界的一张最好名片。所以，剑南春集团在全国搞的这个名为《大唐华章》的全国巡演，目的是希望通过这个活动来提升剑南春的文化形象，从而使剑南春的品牌价值得到提升。同时也把广告词由原来的“唐时宫廷酒，今日剑南春”改为“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，旨在以《大唐华章》这一艺术形式借唐文化来映照酒的品牌价值，建立品牌与盛唐文化和当今盛世的联想。另外，陈从秀还说：“以前企业通过赞助晚会演出、请个别明星搞一个‘×××之夜’，来提升自己的品牌形象的很多，这被媒体戏称为企业的文化活动与观众之间的‘一夜情’，一次活动搞完了留不下什么东西。我们这次就是要尝试把这种企业赞助策划的商业演出搞成文化精品，形成长远的品牌影响力。”文化营销的要义陈从秀告诉记者，自２００２年８月在北京保利剧院的首场演出到现在，《大唐华章》在全国各地已巡演了１１场。观众不仅认可了节目内容，也对剑南春品牌有了新的认识，剑南春酒的销量也有明显的上升。但也有业界人士认为《大唐乐章》仍有主题诉求不清的缺陷，不少观众也许对节目内容留下深刻的印象，但因主题诉求不清的原因而致使喧宾夺主。范云峰认为，文化营销的目的可用“形塑、沟通、互动、传播”八个字来概括，即品牌形象的塑造、与目标消费者的沟通与互动、传播企业的核心价值。所以成功的文化营销对品牌的发展和巩固是非常有效的。但范云峰同时指出，成功的文化营销必须提防几个误区。第一，文化营销应以稳取胜，不可急于求成。文化的传播讲究“浸润”，也即所谓的“润物细无声”，某些企业搞的“一夜