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白酒营销的第一本书

第一篇：白酒营销的第一本书白酒营销的第一本书自序说说酒话白酒行业的景气度连续几年挤进前三名，尤其是白酒板块在股市的神话般表现，更是引得许多业外资本也逐酒而来。这不，国内最大的PC巨头联想继2011年7月份控股湖南武陵酒业后近期又将河北的乾隆醉揽入怀中，联想期望在酒业大展拳脚的心理表露无遗。所谓“酒不醉人人自醉”，茅台、五粮液这几年的突飞猛进，洋河、郎酒近两年的再度崛起和狂飙，让白酒行业的标杆效应愈发显现。尤其是茅台，早在2006年笔者应《销售与管理》杂志之约写了一篇《冷眼相看茅台涨价》的文章，提到茅台的价格和价值效应远未释放出来，茅台的未来发展应该是走白酒奢侈化之路，短短几年时间，预言变成了现实，如今的茅台正在申请奢侈品标识。但茅台、五粮液仅仅是标杆而已，对他们来说，白酒的营销已经逐渐远去，对拥有两万多家白酒企业的行业而言，其发展的借鉴意义不大，尤其是营销上的借鉴更不是众多的中、小白酒企业能够用得上的。笔者一直在中小白酒企业工作，伴随着企业由小到大，见证了企业的成长过程，也因此积累了一些成长中的经验，受行业媒体朋友们的厚爱，这些总结式的文章分阶段逐一发在行业媒体上以给那些在中、小白酒企业工作中的同仁共享。现北京博瑞森管理咨询公司将笔者这几年的文章做了一个整理结集出版，以期让更多的行业同仁更系统地理解行业的发展规律，打开白酒营销那扇虚掩的大门。这不是一本白酒营销教科书！这也不是一本白酒营销战略规划书籍！它就是一本滚打在白酒营销一线十几年的营销人员的实战总结，对目前仍在行业一线奋斗的白酒营销人员有那么一点启迪，对占据行业80%的中小白酒企业有那么一点借鉴。任何行业的发展其实都与国民经济的发展息息相关，白酒行业也不例外。随着中国经济的持续高增长，白酒作为人的精神愉悦的一种体验势必会迎来更大的发展机遇，这从发达国家走过的路即可看到。而行业的机遇同样可以带动一大批中、小白酒企业的发展，如果您不想错过这轮发展机遇期，追上这趟高速行驶的列车，本书或许可以带给您一些用得上的建议。书已成稿，好坏自有读者去评说。在此，我要感谢北京博瑞森管理咨询公司的张本心总经理、感谢本书的主编曾奕玮先生，是他们的辛勤工作才有了本书的出版发行；感谢我工作的企业华泽集团——开口笑公司，让我有机会亲历企业的由小到大，也促成了自身的发展；感谢我成长过程中每一位领导，是他们的宽容和支持让我有机会将所想付诸实践，将理论变成了实战。营销无定式，创意无止境。促销最好的方式就是涨价，营销的最高境界就是没货卖。看完本书，您能够理解透彻这两句话的真正含义，您就能够做到轻轻松松卖酒！第五章让旺季更旺、淡季不淡一、旺季销售六大任务学生时代有一句名言“大考大玩，小考小玩，不考不玩”。说的就是面临期终考试甚至高考这样的重大考试时更加要多休息，以养精蓄锐，考出好成绩；而面对平时的小考试也要适度休息，不要光顾复习，忘了休息，影响考试成绩；只有平时没有考试时才是操练基本功的时机，这个时候就要废寝忘食，为考试储备“粮食”。我们的白酒销售，其实也是这样，淡季做基础，旺季做销量。各个厂家和品牌都指望旺季销售能够有个好收成，怪招叠出无所不用其极。只是旺季的脚步也很快，能否抓住有利时机达成我们的目标则要检验一个厂家或品牌的基本功到底练得怎么样了。下面的一些应对是一些很常规的方法，或许对旺季销售有所启迪：（一）压库基本上没有旺季不做压库的厂家，就是茅台、五粮液这样的大品牌，在借用淡季进行控货以拉升价格后，也逐步加大了货物投放速度，控货的目的最终也是为了多卖货、卖高价货。压库是要压分销渠道、酒店终端和团购单位的货，不是压在总经销的仓库里。许多厂家把政策推出后就逼迫总经销打款，款一打、货一发就认为旺季销售已经做完，可以回家睡觉了。如果这个总经销势力够强大、运做能力够强，可能也就罢了，但绝大多数的经销商是要等着厂家的帮忙和支持才能完成市场推进的。压库不但不能让总经销的仓库里有积压，还要控制其仓库库存，坚决杜绝经销商贪利主动多压库，给倒货、砸价埋下了隐患，也给来年的销售制造了麻烦，影响了来年的真实损益。我们的一个红旗标杆市场就因为对总经销压货过猛导致市场蹦盘，到现在还在解决遗留问题。当初的压货已经给出了很大的支持力度，现在处理库存积压还要再花一笔钱，这就是浪费了。借用旺季主动帮总经销对货物进行分销，让我们的分销商、网点、酒店、团购单位尽可能多地压一些货，而且要勤加检查和拜访，不能形成虚假压货。（二）清库与压库相对应的就是清库。每个企业和品牌因为种种原因都有一些积压的产品或滞销品，这些产品在平时很难销售或销售非常缓慢，随着旺季到来如果不加以处理，又将在仓库里继续沉睡。清库时要对产品进行分类，哪些是可以有些赚头就可以销售、处理的？哪些是保本就可以处理的？有些产品放在我们自己的仓库里不但不能体现利润，