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社会学习理论与奥利奥广告-广告策划与创意

第一篇：社会学习理论与奥利奥广告-广告策划与创意社会学习理论与奥利奥广告：社会学习理论是由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉（AlbertBandura）于1952年提出的。它着眼于观察学习和自我调节在引发人的行为中的作用，重视人的行为和环境的相互作用。班杜拉认为是探讨个人的认知、行为与环境因素三者及其交互作用对人类行为的影响。社会学习理论的学习观：1、人类的行为变化是内部过程和外界影响相互作用的产物人不是消极地接受外界刺激，而是积极地对这种刺激做出选择、组织和转换，借以调节自己的行为。人们在学习过程中，通过对行为的自我判断，可以产生自我满足，也可以引起自我奖励，使行为得以形成。达不到目标时，则可能给以自我惩罚，或产生矛盾冲突。人通过自我调节的作用，改变自己的行动，形成自已的观念和人格。2、新行为是通过观察学习获得的新行为的获得，其主要学习方式是观察学习。班杜拉认为，观察学习由以下四个部分组成：注意、保持、再现和动机。同时认为这4个过程是完整观察学习必不可少的组成部分，缺少任何一个过程，行为都不能顺利地完成。社会学习理论分为4个过程：1、注意过程。注意榜样是观察学习的第一个阶段，是观察者行为形成的中介基础知觉。班社拉认为观察者的注意受一些因素的影响，主要可分为两大类：即刺激呈观和观察者自身。刺激包括刺激的特色、刺激的价值、刺激的复杂性和刺激感染力等。它是引起观察者注意的外部条件。观察者的自身特征，包括感觉能力、定势、唤起水平、过去的强化。2、保持过程。指将所观察到的行为信息储存在长久记忆中，直至榜样的行为对观察者的行为发生影响的这段过程。班社拉认为：人类的观察学习获得的信息以两种表征系统保持在人脑中，即一种是表象的，一种是言语的。简单的感觉经验可通过单纯接近而相互联系或综合，即采用表象编码的储存系统；复杂的，抽象的，不能通过单纯接近原则相互联系的行为，则需要采用言语编码系统。一旦应用了言语系统，行为就可通过言语提供线索而使行为重复、复现。3、再现过程。指在这个过程期间，观察者总是试图将他们的行为准确地与榜样的行为进行匹配。4、动机过程。动机，主要同激活和选择行为有关。一个被动机驱动的有机体的活动，要比没有动机驱动的有机体更为积极有效。动机除了能激励有机体外，还能使行为更有针对性——追求某一目标。奥利奥广告语：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”奥利奥的广告遵守的主要是情感路线。绝大多数奥利奥的电视广告都在教导人们怎么吃奥利奥，一遍又一遍地重复着其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，使人们乐在其中，并不厌其烦地模仿着。少年儿童是奥利奥的主要目标市场，奥利奥的广告主角也都以儿童为主，这样首先就会引起目标消费者的注意。其次，奥利奥首创的饼干沾牛奶的独特吃法，加以其反复的强调，会使这种行为长期储存在消费者记忆里，并产生模仿动机。由此，促使消费者购买产品，并进行模仿。马斯洛人的需求动机与广告马斯洛需求层次理论，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。该理论将需求分为五种，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。生理需求生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如空气、水、吃饭、穿衣、性欲、住宅、医疗等等。如果得不到满足，人类的生存就成了问题。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。以食品广告为例，要用“涩的、酸甜的、香醇的、有点苦的”等词语突出产品特点，让消费者感同身受，而不要用“诱人的、美味的”等模糊字眼。如麦当劳的广告：“香辣鸡腿堡，甜甜的香，热热的辣……”安全需求安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御实力的欲望。例如避孕药毓婷广告：“有毓婷，放心爱。”社交需求社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察觉，无法度量的。如中国移动的广告：“沟通从心开始”；迪比尔斯的广告：“钻石恒久远，一颗永留传”尊重需求尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。如海澜之家的广告：“海澜之家，男人的衣柜”自我实现自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人