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第四章广告创意的表现形态12（样例5）

第一篇：第四章广告创意的表现形态12章（节或项目）名称：第四章广告创意的表现形态（第一节、第二节）教学要求：理解示证形态的方法及情感的形态课时安排：广告欣赏共2个课时，1课时为理论讲述，1课时为广告案例分析及广告欣赏教学重点：自我示证形态及用户示证形态的方式教学难点：情感形态的表现方式教学环境及教具准备：多媒体教室、PPT课件及相关的图片、案例教学过程：课堂教学，理论讲述与案例分析第四章广告创意的表现形态第一节晓之以理——示证形态一、自我示证的形态从企业、产品或服务本身出发，将事实对消费者做明确的论理陈述，告知受众，使消费者可以判断出购买该产品或服务的好处，以此作为前提的诉求点。1、产品本身的功能优势这个产品具有什么功能，给消费者什么样的具体利益。这一点在宝洁广告中表现得特别突出，产品的优点肯定是直线式、清楚且明白地呈现，而且广告的每个部分都是为了服务于有效地传达产品优点这个任务。2、产品产地的优势有些产品的优势在于产地，如矿泉水、白酒、水果等，包括产地的历史、文化、地理等特征是证实产品优势的元素。3、过程的特征产品或服务的生产过程或服务过程描述，包括局部的过程或提炼的全过程等。二、用户示证的形态1、具体的用户证实通过实际使用的具体的人物来证实产品或服务的优势特征的创意方式。指名道姓的具体用户，可以是普通用户，也可以特殊用户2、一般的用户证实通过一般的消费者的使用来体现产品或服务的优势以及带给消费者的利益。所谓一般的用户证实，即不指名道姓的具体用户，只是一般性的证实，一般性的例证。三、事物示证的形态以实际发生的具体的事例、事件作为创意内容的创意方式，就是让事实说话，让根据说话。事例、事件可以是突发性的，也可以是一般性的、经常性的。四、科学示证的形态科学示证就是通地过实验或数据，用数字来说话，体现科学的依据，增强说服力和实证效果。有试验室的试验，有正面的实验，也有反面的佐证。第二节动之以情——情感形态从感情、感性的角度，动之以情，诉诸感性，渲染情绪，强化气氛，从而引起消费者的共鸣。情感型可以不讲道理只讲情感。一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。一、表现爱情的形态主要体现的是异性之间的感情如恋人、夫妻之间的感情。某个产品或服务在爱情中扮演着重要的角色，起着重要的作用，具有重要的价值。二、表现亲情的形态主要体现家庭成员之间的感情，有父子之情、父女之情、兄弟姐妹之情，以及跨代的亲人之情，还可以扩大到家族成员之间的感情。三、表现友情的形态主要体现朋友之间的感情，同学之情、战友之情、同事之情等。可以是长久的友情，也可以是短暂的友情。四、表现乡情的形态主要体现故乡情，故乡一般与童年联系在一起，与往事联系在一起，与过去的景物联系在一志，带有怀旧的色彩，情念的风格。五、表现同情的形态即人们表现出来的对平凡的人、社会的弱者的生活艰辛和苦楚的同情和关爱，如雕牌洗衣粉的下岗工人篇，如图所示的丽珠得乐广告也属此类。复习巩固与作业要求：情感形态表现教学参考资料：《广告创意》，作者：丁邦清、程宇宁，出版机构：中南大学出版社，出版时间：2003年教学小结：第二篇：广告创意与表现是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。1、从广告战略、策略上理解的广告创意：当前广告业较为流行的看法是创意与品牌战略、广告策略有紧密的相关性。广告创意与品牌设计策略的关系：广告创意与品牌战略、广告策略是紧密的相关的。这表现在以下几个方面：⑴是要明确广告创意有大小，广告策略有对错。⑵是广告策略正确，创意的增量就越大，品牌的跳跃能量就越高。⑶是策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也就越大。⑷是有策略无创意，品牌的跳跃无法实现。因此，创意又是品牌跳跃最珍贵的基因，应使创意和策略处于良好的互动状态，使之体现在广告运作各个环节中。⑸是策略即创意，创意即策略。2、从广告活动特征上理解的广告创意：创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。首先，创意是广告活动，因而它与一般的文学艺术创作有根本差别，它要受市场环境和广告战略方案的制约，它限于只能表现某广告主题。广告创意所构思塑造的是广告艺术形象，所追求的是以“最经济最简练”的形式和手法，去最鲜明地宣传企业和产品，最有效地沟通和影响消费者。其次，广告创意不同于一般的广告计划或宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的艺术形象。枯燥无味的说明，空洞的口号，在某种程度上算不上“广而告之”的作品，失败原因是无法让消费者“动心”。第三篇：梵净山酒广告创意表现梵净山酒广告创意表现第八届贵州梵净山文化旅游节将于4月２8日在贵州省铜仁市清水塘主会