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络欣通营销解密之一

第一篇：络欣通营销解密之一络欣通营销解密之义诊络欣通在医药行业的知名度远远大于其生产企业，在心脑血管市场领域取得了非凡的成绩，2001仅靠义诊活动年销售额最高达6亿元人民币，在医药市场上取得了史无前例的业绩，络欣通成功的奥秘究竟在何处？笔者曾经参与了“络欣通”的核心策划和市场推广，以《某市场义诊》作为一个窗口再此分析说明，希望能给医药营销人士一点启发。某某市场部是2001年重新启动的老市场，在总部及省联络处营销思路的指导下，合肥市场部严抓“义诊+专刊”的规范落实，并下大力气狠抓义诊的前期宣传、义诊过程中各环节的强化配合及义诊前期与现场造势宣传的整合运用。合肥市场部目前义诊做得比较扎实，具体说明：一、2000（一）、2000年权威部门的由头支持，导致可信度很低，消费者信赖度不足；员工士气低落，无积极性。主要表现在义诊管理的混乱，义诊费用的包干使义诊销量本不高的办事处举步艰难，奖励政策，使办事处主任工作分不清主次，不知道重点放在何处，导致对义诊不抓或少抓。义诊中踩点做得不到位，监控也是处于瘫痪状态，使得一些好点的开发及维护没有规律，没有计划，严重降低了义诊的可信度。前期宣传不到位，根本没有印刷海报，全用手写，再一次导致了义诊的可信度下降，直接影响了到场人数。义诊现场各环节的配合不到位，对各岗位业务技能培训不足，导致现场抓放比例失调，命中率较低。义诊没有好的合作单位，大部分为自己售药，外联风险很大，而且引起医药管理部门的重视，给义诊踩点设置了许多障碍。无上线媒体的支持，消费者对这一品牌很陌生，加之安徽消费者十分理性，可信度方面大打折扣，给予专家看病、仪器检测、口碑说服等造成了很大的难度。上述种种原因均为导致去年义诊销量低、场次少、综合质量低的关健所在。（二）2000年义诊数据（略）二、今年二月份以后的义诊状况分析（一）、义诊数据分析2001年2—4月份义诊总场次单场销量295盒，乡镇小型义诊单场销量平均为销量550盒；县城中型义诊平均单场销量盒，市级大型义诊销量效比为20%。（二）、义诊情况综合分析针对去年义诊所出现的种种问题，事处主任是否合格的最重要的一项指标来抓，施政策，来保证义诊的良性运作，并且努力提高场次与单场销量。1、义诊组的规模裂变今年年初，市场部就制定了小型义诊规模推广，始裂变义诊组，其中合肥由原来的为4个，其它县办由一个裂变为地开花。同时将义诊组定岗定编，每组2、义诊班子的组织建设义诊必须要有一个强有力的领导班子，伍，副主任必须要兼义诊组长，既撤职下岗培训，所以主任最重要的工作就是狠抓义诊，提高义诊的场次与单场质量。3、奖励措施与激励那么原因何在呢？下面主要通过一系列数据分析与工作分析作年11月份以前的义诊状况11月份以前义诊普遍处于低迷状态。550场左右，总销量55600盒，最低销5912盒。小型义诊单场费效比为今年某某市场部针对义诊进行了大刀阔斧的改革整顿，确定了目前以义诊模式运作为最重要的工作内容，2个义诊组迅速裂变为2——3个，一方面保证了义诊的场次，另一方面快速抢占市场份额，将义诊遍6——7人，岗位明确，职责明确，利益明确。为此，特别规定了办事处主任是义诊的第一责任人，每组负责各自的义诊销量，,主要表现在义诊场次少；单场、销量低；义诊没有政府严重降低了员工的积极性。100万左右，占整体总销量的500盒，最高销量10%，综合费销比为6个义诊组，巢湖由主任带头抓，对于主任的考核，无利于办事处管理层的80%。最低单场200盒，最低销量1070盒；市级中型义诊销量25%，最低费销比为首先在几个市级办事处率先开2个裂变为4个，如果义诊销量低的话，0盒，最高120盒，最高14007%，最高费2个裂变1盒，中型义诊单场平均销量将义诊作为考核办并制定了各项措义诊组规模裂变的方针政策，六安由直接管理义诊队确立了领导班子以后，如何正确有效地激励员工就成为比较重要的问题了。为此市场部针对义诊，出台了一系列的分配方案（如销量阶梯提成法、单场销量最高奖、义诊达标奖、优秀义诊组奖、排名奖等等），大致有：小型义诊单场销量如达到50盒以上，主任0.3元/盒的提成，员工提成2元/盒，大夫提成1元/盒，每月评选单场销量最高奖、义诊达标奖、优秀义诊组奖、排名奖，对其进行100—200元不等的奖励；市场启动期（第一个月内），义诊费用不实行包干，关键强调义诊要上规模、上销量、费用适当控制，使员工没有后顾之忧。上述一些奖励政策与激励办法实行后，极大地调动了主任与基层员工的积极性。市场部员工上下士气高涨，精神面貌大有改观。4、义诊员工的不断强化培训2001年2月份，市场部制定了严格的义诊培训制度，强调办事处晨会、晚会、周日培训会必须定期准时召开。特别是培训会一方面针对其他市场部先进的义诊经验进行培训；另一方面主要针对本办事处义诊方