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药品营销变化

第一篇：药品营销变化药品营销“变法”，探索新路径突围风声《风声》——中国首部谍战巨制，一部听起来很浪漫但很血腥的电影。一个动荡的年代，一次暗杀引发的悬疑，一个狭小空间里发生的战争，山雨欲来风满楼，《风声》是沉默和压抑的，但在这样的宁静中，民族、信仰、暧昧、仇恨交织纠结，暗藏杀机，一触即发。中国医药市场，同样处于动荡之中，看起来很美好，实则暗流涌动。2011年，在市场竞争白热化和内外双重压力之下，药品营销变革已是势在必行，对于医药企业来说，一步走错，面临的将是“暴露”和“死亡”的危险。一夜风声紧，药品营销《风声》大戏即将上演，医药企业如何突围并实现蜕变的难题已经摆在我们面前。影片背景2009年4月6日，在全球金融风暴的余威之下，新医改政策出台，开始了我国医药产业的新征程。全民医保、新农合、基本药物制度等政策开始实施，整个医药市场呈现出一片热闹喧嚣的景象，但由于政策的不确定性，业界对药品营销变革的争议一直没有停止。2010年，新医改开始全面推进，各项配套政策陆续出台，行业大势开始明朗，市场扩容放量、并购重组不断、资本风投涌入、外企抢占份额，我国医药市场上演了一场没有硝烟的战争，不少国内医药企业开始进行营销战略调整，努力探索新的营销模式。2011年，十二五规划起航，新医改三年成果开始验收，医药行业将回归正常状态，市场也将更加规范，医药企业如何竞资格、争份额成为首要问题。部分医药企业将开始重新审视市场变化，重新进行定位，制定符合大势的营销策略；而部分早已开始进行转型的医药企业，在市场竞争的洗礼下，营销模式将开始走向完善和成熟，爆发出巨大力量。剧情一：处方药营销：学术和带金销售相结合医院终端占据着我国药品销售的绝对份额，特别是县级以上的医院，虽然相关政府已经开始进行公立医院改革试点工作，但由于难度大、牵扯面非常广，2011年这一市场预计变化不会太大。不过，这一市场的竞争仍然会持续加剧，加上不少OTC药企和普药企业进入该领域，竞争已经呈现出白热化的状态，这也使得带金销售的底线令医药企业难以容忍。同时，随着国家打击商业贿赂力度加大，市场的日益规范化，传统的销售模式所取得的成效越来越小。在此状况下，系统性的专业化学术推广以其专业形象、令人信服的学术传播、实现最大化节省的营销费用等诸多优势越来越为处方药企业所接纳、认可而大力实施。事实上，学术推广一直是外资药企针对我国医院终端采取的营销模式，国内药企与之相比还存在很大的差距。但我国也有不少医药企业已经开始实行专业化的学术推广营销策略，并取得了不错的成绩。不难想象，未来将会有越来越多的医药企业加入大学术推广的大军当中。但是，由此也带来一个问题，学术推广模式及方式如何创新？这需要医药企业在长期实践中不断探索和提高。因此，多数国内医药企业要想走学术推广道路，还需要有一个过程。从短期来看，2011年医院市场的处方药营销应该会以学术推广和带金销售相结合的模式为主，这取决于我国医药市场的特殊性以及国家政策的推进速度。事实上，2010年已经出现过这种销售模式，不少外资药企开始采用带金销售模式作为学术推广的助力，以便更快地抢占市场份额。剧情二：OTC营销：建立终端推广体系从现状来看，经过10多年的发展，许多零售药店已形成气候，再加上不少零售药店融资成功，联盟潮流涌现，药店终端叫板上游药品生产企业的实力加强，工业直供终端和通过采购联盟直供终端趋的势凸显。2011年，我国零售药店将会是强者愈强，全国性和区域性的连锁药店将进一步扩张，药店联盟也将由过去松散型的采购联盟走向紧密合作，甚至是资本化、公司化的“联盟”。对于OTC企业来说，药店终端的变化将会给营销工作带来巨大的影响。OTC营销的核心是“推”和“拉”，如果仅仅靠渠道是不够的，最直接最有效的办法还是做深做透终端，建立完善的终端推广体系，这将对OTC产品的纯销产生巨大的推进作用。OTC企业如何缩短通路、实现有限投入的效益最大化，使产品脱颖而出，归纳起来有几个关键点：一是店员推荐，OTC产品在没有深入市场教育、品牌忠诚度的情况下，加上近年来零售药店发展飞速，终端的“推”力显得尤为重要；二是店员教育，店员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响非常大。因此，对店员进行系统的产品培训实际上是超值投资，同时也要与客情维护有机结合；三是终端促销，成功的终端促销能有效达成顾客与销售人员的面对面沟通，加强顾客对产品的认识和了解，彰显企业形象，直接促进销量。重点是要在药店形成销售氛围，把消费者由店外吸引到店内，提高店内消费者的购买数量与频次；四是终端生动化建设，药店终端生动化建设的重要性越来越被生产企业所重视，以期达到传播产品核心卖点，快速形成终端推力，加快终端动销的目的；五是终端促销品，决胜终端的营销时代，赠品促销在一定程度上可谓浓缩了商战精华，但要注意任何