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营销实践报告

第一篇：营销实践报告中国电影不如好莱坞电影？————从暑期电影看卖座电影的营销模式09484348709信用A2余倩随着8月的结束，中国内地影市轰轰烈烈的暑期档也终于落下了帷幕。今年的暑期档十分热闹，各种话题之作层出不穷，票房纪录也屡被刷新。但是，暑期档表面的繁荣背后有内在的问题，国产片的尴尬折射了中国电影繁荣背后的危机。今年暑期档是好莱坞大片集中爆发的时段，短短几个月内，《功夫熊猫2》、《变形金刚3》、《哈利波特与死亡圣器(下)》3部大片的全球票房突破10亿美元大关。中国内地影市上，这些超级大片也以轮番疯狂轰炸之势，迫使国产片明显处于弱势。值得注意的是，今年几部最吸金的外国大片都是续集电影，已经形成品牌效应、拥有众多粉丝，都强调3D、CG特效等视听刺激元素。作为好莱坞圈钱的一大法宝，以续集电影在全球市场上迅猛吸金的招数可谓屡试不爽。尤其是对大投资的高概念电影来说，精明的片商当然更青睐于风险小、收益高的续集项目。大部分的续集电影都会啃前作的老本，肆意挥霍积累的资源和口碑，直到该系列无法继续赚钱为止，今年这些续集大片也是这样，只要观众还没有厌烦，就一定要继续霸占黄金档期，挤压本土影片。一直以来，华语电影都想打破好莱坞电影带来的压力，但是光是大导演，大投资，大明星是没有用的，还要有好剧本，好时机，更重要的是，好的营销模式，而来自于好莱坞的营销模式不光光带给好莱坞极大的利润，其商业价值带给了电影无限的发展力。但是如果仔细观察，就可以发现其实他的营销模式不是那么神秘。营销模式一：档期题材运气相结合好莱坞电影之所以在暑期取得高票房，是首要原因是因为其上映时机恰好选择在7，8月这个暑期的黄金电影档期。“电影档期”的概念是来自好莱坞电影工业体系的营销策略，实际上是迫于好莱坞电影工业衰败的一次自救，这个策略完善了电影的发行模式与市场机制。美国电影形成了成熟而完备的市场运作机制，以及从生产到发行的现代产业策略，其中，电影档期的研究及选择是一部电影获得成功的重要因素。在美国电影市场，每一个年度以周末和节日为界，分为冬、春、夏、秋和圣诞（包括新年）五个档期。尤以夏季、秋季和圣诞档最为重要，其中，漫长的夏季档是商业大制作集中放映的时期，对全年的票房几乎起到了决定性的作用。目前，中国本土电影制作和市场发行形成档期概念的只有“暑期档”和“贺岁档”，反映出国产电影市场发展的不成熟。即便是贺岁档，也是源于香港电影。而暑期档总体来说还是好莱坞电影的一统天下，10年来只有寥寥几部华人最顶尖的导演执导的电影与之能够抗衡。众所周知，电影是一个时效性非常强的产品，如何在短期内积攒人气将直接影响电影上映的票房，于是好莱坞便采用了续拍的手段来吸引人们走进电影院，这样保障了票房，有了固定的影迷，把安全性大大的提高了，并且能安全的达到盈利的目的，这点也是一举两得。说到续拍，这点就是国产影片和好莱坞影片的区别之一。好莱坞电影大多都是以开放式结尾，以片养片，给续拍找了一个话题保障票房；而中国电影几乎都是闭合式结局，把故事的结局定死，没有留下悬念，悲惨或是大欢喜的结局。虽然好莱坞大片来势汹汹，但国产电影显然不愿放弃暑期档大蛋糕。各种量级的制作纷纷制定各自的“作战”计划，以期分得一杯羹。从“战斗”结果来看，今年声势浩大的暑期国产大片似乎失去了昔日的吸引力，反倒是个别奇招迭出的中小成本电影从惨烈的竞争中杀出一条血路，成为令人称羡的黑马。暑期国产大片的代表是《武侠》。无论投资规模、制作班底，还是明星阵容、营销攻势，该片都具备大片架势，然而最终并没有取得令人满意的票房成绩。究其原因，除了受到《变形金刚3》、《哈利波特与死亡圣器(下)》夹击的客观因素之外，影片本身也存在类型定位不准、叙事断裂等硬伤。由此亦可看出，中国观众对于国产大片的态度正在逐渐变得较为理性。而作为暑期档国产商业片收官之作的《窃听风云2》，和好莱坞一样祭出了续集电影的法宝。由于档期安排合理，影片质量也还不错，最终取得了可喜的成绩。在大片厮杀间隙，一些中小成本影片靠着各自不同的“眼球吸引技术”冲出重围，获得了较好的回报。如《孤岛惊魂》以几百万元人民币的投资搏得了九千万元票房，成为不折不扣的黑马。该片所属的惊悚类型片近年来已经多次被市场所肯定，这部一年前便杀青的影片，瞄准暑期档的类型细分市场有备而来，尽管影片品质多受诟病，但该片充分利用了女主角杨幂的明星效应，通过各种营销手段广泛动员其粉丝资源，最终得到了市场的认可。此外，《财神客栈》等不少中小成本影片也因具有针对性的营销策略而获得了较好的票房，成为暑期档一景。营销模式二：依靠成熟的产业体制美国电影作为一种“纯粹”的商品形式，建立了一套系统完备的市场营销机制：从影片的选题、编剧到拍摄、制作，乃至映前宣传、映后市场跟踪，制片方成立的营销小组会通过市场调研、观众心理测