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营销策划

第一篇：营销策划生生医院营销策划书大纲市场状况分析1.1环境分析1.1.1大环境竞争激烈的武汉医疗市场中，多数民营、股份制医院目前的经营情况并不乐观。据有关资料显示，目前武汉市营利性医疗机构占全部医疗机构44.2%，但其门诊总量只占7.7%，年入院人次只占2.9%，只有20%处于盈利状态，余下的80%仍旧苦等行业转机的到来。造成这一现状的原因主要有：（1）医疗机构实行分类管理后,民营医院不但不享受国家的财政补助,而且在经营活动中还要承担纳税的义务。（2）民众就医观念守旧，近80%的人群独信“大”医院、专家，造成规模较大的医院资源紧张，人满为患，而民营医院资源闲置和浪费。（3）民营医院自负盈亏,独自承担医疗风险。（4）国家对民营医院缺乏必要的政策支持和指导。1.1.2东西湖区环境（1）民营医院众多，市场竞争较为激烈；（2）虚假医疗广告泛滥，民营医院信誉缺失；（3）民众选择就医的方向不甚明确。1.1.3生生医院周边环境（1）大型社区较多；（2）医院辐射区域中竞争对手相对较少；（3）前身是第三医院，信誉度较高。1.2竞争性分析1.2.1优势分析（1）机制灵活,与市场结合紧密,市场营销运作能力和应变能力强。（2）价格优势较为容易赢得市场。（3）温馨的服务：人性化、个性化。1.2.2劣势分析（1）生生医院在大众心中形成“民营医院”的负面形象。（2）成立时间较短，品牌形象还没有深入人心。缺乏差异化竞争力，不容易在众多的同行中脱颖而出。1.2.3机会分析应充分利用自身经营管理上的灵活性,走“大专科、小综合”路线。建立正确的医院营销观，建立防御市场定位，尽快提高病员对医院的满意度和忠诚度以及社会美誉度。1.2.4威胁分析（1）竞争者相对较多，医疗市场份额有限。（2）目前虚假医疗广告成风，导致民营、股份制医院整体信誉的缺失。（3）作为民营医院，若对“医疗纠纷”处理不妥,后果十分严重1.3患者需求分析需求：价格效果效率服务需求层次满意程度理想需求4项满意可以接受3项满意勉强接受1、2项满意再次就医几率90%选择本院70%选择本院30%选择本院应对措施做好回访慰问努力培养忠诚度积极改进服务找出关键问题与矛盾不能认同4项都不满意不会选择本院由以上分析可以进行患者细分，并按等级发行医疗卡。（详见下述具体方案）1.4策划的预期目标临近圣诞节、元旦节和农历新年，医疗行业即将迎来“就医高峰”，XX医院应牢牢抓住这个机会，充分发挥自身优势，适当加大推广力度，并根据现实情况，结合自身资源，合理的开展实施以下方案，预期可以达到在短期内提升品牌知名度、增加入门量、提高效益的目标。营销方案2.1品牌营销2.1.1确定准确且个性化的品牌定位（1）时尚都市；（2）安全先进；（3）快餐式就医；（4）平价不平质2.1.2强化品牌意识，树立正确的品牌理念纯粹做品牌是品牌过度化的做法。在医疗环境发生巨大变化的今天，信任危机席卷医疗市场，因此，医院做品牌，有超凡脱俗之处，也有一厢情愿之处。整个行业面临信誉危机，民营医院单纯的做品牌，无异于螳臂当车。我们认为：应先品牌、后“掠夺”，用品牌更好地掩护掠夺。2.1.3策划平价品牌，提高品牌影响力价格是反映市场变化最灵敏的因素，医疗服务价格代表了品牌医院的形象。（详见特色营销内容）2.1.4提高服务质量，提升竞争力在院内开展质量教育，造就一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的技能职工队伍。在提供医疗服务的同时为患者提供导向服务和延伸服务等方面的个性化服务。2.1.5导入CS（患者满意度）管理体系实施患者体验管理、医患沟通制度，通过媒体配合宣传，增加社会美誉度。使顾客从“满意”到“愿意”。2.1.6重视人才培养，注重品牌创新重视医师的职业素质，重视整个医院的总体素质。2.2广告策划2.2.1减少宣传工作的盲目性,提高宣传效果选择合适的宣传载体与形式,做好两个方面的工作:（1）传媒的选择。目前较为常见的媒体运用方式是同时使用一种首选媒体以及一种或多种补充媒体。广告预算的一半或更多是用在首选媒体上的。某媒体被选择为首选媒体的原因在于它是唯一最有效的实现所有品牌沟通目标以及引发患者就诊行为的媒体。应根据医院品牌忠诚度状况、精确定义各种目标受众后再合理选择首选媒体和补充媒体（2）内容的策划：A、明确主题，突出强调内容，避免整个版面被大字体覆盖；B、语言具有艺术性，减少受众反感；C、内容言简意赅，避免繁琐冗长；D、文案需结合消费心理；E、形式新颖多样。2.2.2努力将广告宣传控制在温和的商业色彩范围内多考虑兼顾实现短期利润目标与实现医院可持续经营目标的问题，分散老百姓对医院营利性质的注意力。主打两张推广王牌。公益：“寒冬送温暖”系列活动：对交警（呼吸道腰腿痛）、教师（肩周炎呼吸道）、的哥（前列腺）等的免费检查活动。前往老人院，儿童村送关