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谈谈消费者的心智和美容美发行业的品牌定位

第一篇：谈谈消费者的心智和美容美发行业的品牌定位谈谈消费者的心智和美容美发行业的品牌定位-------------作者：徐红意在谈美容行业的品牌和消费者的心智之前我们先来看一下大众消费者的心智模式，首先，什么是心智？所谓品牌定位的地点是消费者心智！提起可乐，我们一定会想到可口可乐或者是百事可乐；提到凉茶，我们一定会想到王老吉；当消费者要购买空调的时候，消费者一定会想到格力；当消费者购买牙膏的时候，他不是选择了高露洁就是佳洁士；当我们请客送礼的时候，你一定会想到茅台、五粮液；当我们提到高档轿车的时候，我们也能脱口而出宝马、奔驰等等。这是为什么呢？那么，我们选一个牙膏行业来阐述一下：首先高露洁的致胜法宝我们可以一语道破，那就是抢先占领了“防止蛀牙”这一心智资源。在美国，佳洁士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露洁看到了另一个机会。早在1992年的时候，高露洁发现中国整个企业界对心智资源的认识还很模糊，众多牙膏做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，什么功能都诉求还时常变来变去，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，它象哥仑布发现了新大陆一样惊喜地看到这块地皮没人抢占，于是迅速进入中国市场，开始了单一而集中的诉求：防止蛀牙。以上案例说明品牌一旦成功定位之后，你就会在这个地段扎根，这里就有属于你的块地方。如果说竞争对手也要挤到这里来做生意，它就会把这一块地皮带得越来越旺。目前企业界流行说：一流的企业卖标准。当你在消费者心智中建立了品牌之后，你就掌握了一种标准。当一个品牌占有顾客心智的某种“心智资源”时，我们就可以说这个品牌拥有了顾客。因为当他产生相关需求时，他会首先想到我。之后，企业可以通过不断的创新，与时俱进保持这一资源的控制权。比如说潘婷的定位在于“营养头发”，原来一直用“维他命原B5”来支持这一点。后来通过创新，潘婷有了更好的支持点来替代维他命原B5，那就是改用“珍珠白”来支持营养头发。也就是说当企业占有了“心智资源”之后，品牌就拥有长久的生命力，才是企业最最重要的核心资产，更是评估品牌价值的真正根本。你要说了，你说了那么多都是人家大公司的，跟我们美容行业又有什么关系呢？其实我们大家知道，不管对哪个行业来说，消费者的心智习惯都是一样的，当我们回过头来看我们美容美发行业，我们来数数品牌有几十万种，除了有那么十几个是全国性的品牌，大多数都是以本土品牌为主。本土品牌的形成大多数都是很多老板从小做起来，慢慢的随着时间的积累，知名度大了，顾客累积的多了，就形成了本土品牌。然而随着行业的进入门槛越来越低，从业人员想创业的越来越多，美容美发店近几年如雨后春笋般出现，开的快，倒得也快，同质化竞争越来越严重，大多数门店所从事的项目、业务都差不多，价格也差不多，为了面对竞争，就渐渐的出现了某些店为了生存，降低价格，为了留住员工，提高薪资，而随着GDP的不断增长，各种营运成本都在不断的增加，导致很多的本土品牌经营的越来越艰难，只能通过不断的给门店增加项目、求助于培训公司、管理公司等方法来维持。殊不知，在目前网络信息爆炸时代，现在消费者的选择太多，而导致无从选择，同时消费者的需求也在不断的改变。所以美容美发行业的经营者，要改变思路，去了解消费者的需求，去创造自己品牌的与众不同，将顾客的满足需求升华为商业模式---如日本的一家美发店叫QBNET，他们就打破了美发业传统的经营手法，只提供十分钟1000日元的快速理发服务，他的优势并不仅在于价廉，无处不在的成本控制和快速是它的利器。在服务业和餐饮业，人们经常使用顾客“单价率”和“周转率”这样几个指标，而他们使用的是“时间率”这个概念，就是用时间对所有成本进行管理，虽然收费是十分钟1000日元，但是一小时就是6000日元，其实并不便宜，既帮助客户节省了时间，又提高了自己的时间率，他们的店里面没有客户的卫生间，因为设了客户的卫生间，就必须安排人打扫，这样就花费了一部分时间，在他们店里是希望把打扫卫生间的时间用来理发，围在客人颈部的毛巾是采用一次性的，以节省洗涤时间，梳子决定一人一把，用完后作为礼物送给客人，这样减少了垃圾，客人也很高兴，他们店里的入口处都装有一台经过改装的银行排号机，塞入一张1000日元的纸币，就会出来一张号票，这样避免了收银的时间，并降低了成本。所以呢，那些希望在悠闲、宽松的气氛中尽量享受服务的人，是可以不到这里来的，QBNET的顾客就是那些不耽误时间，只接受剪发服务的人来消费的，这样经营时间到一定程度后，所有的消费者都知道QBNET是做什么的，他做什么，他不做什么。这个案例告诉我们，对于美容美发行业的经营者来说，已经到了定位的时代，就是你去选择经营哪一部分