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酸奶行业分析报告

第一篇：酸奶行业分析报告酸奶行业的市场营销分析一、酸奶行业背景近年来，随着中国的经济发展，人民的收入水平也普遍地提高，膳食结构也渐渐地得到完善。于是，乳制品已经成为许多城市居民餐桌上的必需品。与此同时，大众对于自身的健康的关注程度也越来越高。一些具有保健作用，风味独特的功能性酸奶受到了越来越多的消费者的青睐。与传统酸奶相比，它除了具有普通酸奶的营养保健功能之外，还有一种或多种改善人体某种生理机能的作用，更加注重目标消费人群的细分，比如针对不同的人群，提供降血糖、降血脂酸奶、抗肠道感染等不同保健作用的酸奶制品。因此，功能性的酸奶制品在乳制品市场中更加具有活力。据有关调查显示，自1999年以来，我国酸奶消费量平均每年以30%的速度高速增长，但是消费量仍然十分有限，每天一个人的平均摄入量还不足1克，并没有发挥其改善国民健康和预防多类疾病的保健作用。并且目前还有相当一部分消费者对酸奶认识不够，觉得它只是一种含牛奶的冷饮，也有的消费者认为它只是一种儿童喜欢的小零食，没有认识其真正的意和价值。近年来，随着酸奶的营养价值等知识的普及，人们对酸奶的需求也日渐增强。因此，目前的中国酸奶市场蕴含着巨大的市场空间，有较大发展潜力。二、目标消费人群因为不同的年龄段的消费者所表现出的消费观念、购买能力等明显不同，所以很有必要对市场进行细分，从而确立目标市场和目标消费人群。通过这一系列的市场分析可以发现更多新市场机会，针对目标市场开发制定更适合市场发展的营销策略，有利于公司集中人力、物力资源投放到目标市场，更好的提高企业的经济效益。比如：4-12岁儿童/中小学生，比较注重产品的口味并喜欢可爱的卡通包装；13-23岁学生族，注重产品的口味及时尚的包装，喜欢尝试新鲜产品；23-33岁上班族，比较注重产品的口味、品质和功能。33-43岁，更加注重产品健康，较为传统；43岁以上，更注重对身体的影响，同时对于价格的比较敏感。同时，不同的地理环境影像下的消费者所表现的购买行为也有所不同。比如：一、二线城市和三、四线乡镇居民之间经济发展水平不同，导致二者在消费水平、消费习惯以及购买力等方面存在不一样的地方。一、二线城市消费者比较注重营养、健康的食品，她们的购买力较强。三、四线城镇居民更注重的是产品价格来带的实惠，她们的购买力相对较弱。因此，确立一个明确的目标市场，锁定目标消费人群，才能更好地开展产品营销策略。三、SWOT分析优势（strengths）：现代生活节奏的逐渐加快，特别是发达城市居民的生活，消费者对于一日三餐之外的食品要求也开始向着更营养、更美味、更便捷、甚至更时尚化的方向发展。同时，随着消费者对酸奶的认知程度不断加深，他们更愿意选择功能、品种丰富的酸奶来取代过去的白奶。因此，酸奶行业有着巨大的市场需求，企业生产的产品更容易销售出去。劣势（weakness）：随着国内居民生活水平的提高，品牌概念对于消费者日趋根深蒂固。一些大型企业拥有自己先进的科学技术、雄厚的资金后盾和一套完整的生产、供销体系的自主品牌，产品的品质有保障。这无形之中对一些小型企业提高了酸奶市场准入门槛，同时也对一些自主品牌的创立和创新的打击也相当大。机会（opportunity）：在经历2008年的乳业危机后，我国乳制品行业的产量、产值和销售收入均呈现缓慢平稳回升态势，国内乳制品消费市场开始回暖，消费逐步趋于理性。与此同时，这次危机也清理一大批不合格的企业，使乳业市场更加的规范和趋于成熟，为乳业企业的发展提供了良好契机。威胁（threats）：1.消费者忠诚度较低。酸奶各大品牌企业加大竞争营销资源的投入，消费者在各类手段促销面前选择性加大，不再会忠诚于一个品牌。加之各品牌植入媒体促销的干扰，从听觉、视觉等方面影响着消费者的消费习惯，导致消费者对一个品牌的忠诚度下。2.投资回报率较低。由于国内酸奶市场在几大品牌的竞争下市场已经趋于成熟状态，市场竞争激励，要想获得比其他品牌更好的消费者回报，就要付出更多的营销成本投入，从而导致投资回报率较低。四、营销策略产品策略：产品策略是整个市场营销的基础。制定产品战略，就是明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求的过程。在经历2008年的三聚氰胺事件之后，消费者对产品的品质更为苛刻。因此，在制定产品策略上，应当主打青春、健康、品质优良、具有保健作用等特点。价格策略：鉴于消费者的购买力存在一定的差异，应当在不同细分市场走不同的价格路线。在一、二线现代卖场不建议进行价格战，执行打折加高端赠品捆绑等方式，有步骤有规划有档期进行促销，同时找出一只其他品类价格竞争产品，作为应对竞争品的价格战。以差异化的价格策略应对竞争。而对于三、四线乡镇市场，建议将定价适当低一些。促销策略：1.传统广告的促销：在各类快销品广告冲击着消费者眼球的当下，一个