3172-基于宝洁成功经验谈国内企业的多品牌策略.doc

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基于宝洁成功经验谈国内企业的多品牌策略
08市场营销
李翔
2008221112240037
摘要：品牌是一个企业的无形资产，能给企业带来利润。企业可以选择的品牌策略有很多种，但多品牌策略在国内的应用还不是很成熟，在此，我想谈谈我对于多品牌策略的见解并给出一些策略实施中的建议。

关键词：多品牌优点适用对象建议

随着我国市场经济的发展特别是中国加入WTO后，国内企业越来越意识到品牌对于企业的重要性。传统的酒香不怕巷子深的观念显得过时了，企业要想生存不仅仅要有高质量的产品，更要重视品牌的塑造。一个可口可乐的品牌就值200亿美金，而像路易斯威登这样的奢侈品牌，是其获取高额利润率的源泉。当然品牌也有生命周期，因此品牌的更新，延伸就显得很必要。多品牌策略也是与时俱进保持品牌延续性的方式之一。在多品牌应用方面美国通用（拥有悍马、别克、雪弗兰、凯迪拉克等汽车品牌）和宝洁公司（飘柔、海飞丝、沙宣）获得了巨大成功。
一、宝洁的多品牌策略
美国宝洁公司作为多品牌策略的创始人，在多品牌策略的实践方面一直是领导者，因此，提到多品牌策略不得不提保洁公司。
1、宝洁多品牌策略发展历程
1）宝洁多品牌的开创时期
19世纪80年代，宝洁公司就开始销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂，如象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO：第一种专为洗衣机设计的肥皂。1926年，宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形。
2）宝洁产品多元化时期
宝洁公司为了拓展市场，产品逐步向其他领域渗透，上个世纪40～80年代，宝洁在其他领域创出了一系列知名品牌。1946年，宝洁公司推出汰渍，这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品：公司另外推出了Prell洗发香波，个人健康护理用品系列开始不断发展；1955年推出佳洁士(Crest)：第一种含氟，并经临床证实能预防龋齿的牙膏；1961年宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适(Pampers)；1961收购了Folger's咖啡，推出第一种织物柔顺剂：Downy；1967年推出碧浪(Ariel)：第一个加酶洗涤剂系列；1968年推出品客(Pringles)：第一种可再密封性的罐装薯；1972年推出Dawn：第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂。
3）宝洁多品牌的全球化时期
1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧和中国等地的新商机。
2、宝洁的多品牌策略模式
1）母子品牌组合
宝洁的多品牌策略主要采用的是母子品牌组合模式，宝洁公司的母品牌“宝洁”(P＆G)为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的保证，增强了子品牌及其产品的竞争力；公司的子品牌(如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等)则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体验，丰富并提升母品牌的形象，从而使宝洁公司名扬天下。
2）线型多品牌策略
线形多品牌策略，即公司在实行多品牌策略的时候，在公司的组织结构和策略实施方面采用线形的模式，将其产品分为几个大类，然后在各大类下再分若干品牌，公司的策略模式规划、组织结构等各个方面都按照这个线形条理进行规划，更为重要的是强调了各个子品牌之间的关联性。宝洁的产品和品牌，从香皂、牙膏、化妆纸，到海飞丝、飘柔，横跨洗涤用品等多个行业，采用强强并购等方法使得自己的品牌不断被消费者接受，其采用的就是这种“线型多品牌策略”(如图1)。

3、宝洁公司多品牌策略成功之处
1）资源及经验共享
宝洁多品牌策略成功的一个重要秘诀，就是不同品牌间要形成营销资源或经验的共享。宝洁将一个品牌的核心竞争力嫁接到其他品牌，从而产生了巨大的营销效力。
2）市场细分，卖点制胜
如果从市场细分上讲，宝洁公司的多品牌策略是寻找差异，而以营销组合的另一个角度讲，它就是找准了卖点。它能够在别人认为没有缝隙的市场上寻找到投资契机，从营销组合中找准“卖点”，生产出个性鲜明又适合市场的产品；而在营销方面，宝洁总是能够找到合适的营销组合，成功地将这种差异推销给消费者，取得他们的认同，赢得大额的销售量。
3）满足不同需求
宝洁的多品牌策略使每一个个性鲜明的产品都能满足不同消费群体的需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，从而获得自己应有的市场份额。另外，消费者购买是寻求变化的，每次购买都可能会转换品牌。因此，多品牌可以迎合消费者的不同偏好。
二、国内企业多品牌策略应用状况
随着我国市场经济发展，特别是我国加入WT