企业实施品牌战略的误区及对策.pdf

万方数据
企业实施品牌战略的误区及对策画醪《商场现代化”2。。9年3月(中旬干帅总第569期晶牌砬略·田春来丽水职业技术学院[摘要]品牌战略是品牌建设的基础，企业战略的核心是品牌竞争战略，品牌战略化的实质就是创造差异化的竞争战略，使企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品，枝术，服务趋于同质化的趋势下，通过品牌战略创造差异化的一种特定的营销模式，从而能够提高产品中所蕴涵的品牌文化内涵，增强市场竞争力。[关键词】品牌战略品牌文化核心竞争力品牌愿景一．品牌机品牌战略的内涵在现代市场营销观念中，品牌是构成产品整体的一个重要组成部分。一个好的品牌有助于新产品尽快被消费者接受，有助于促进销售，甚至提高产品的身价。品牌的英文名字是Brand，其原始意思是指在牲畜上烙上标记，以起到识别和证明的作用。现在的含义是指在在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介．其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者对手的产品或劳务区别开来的一种手段。品牌战略(BRANDSTRATERY}是指企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市场上的地位，并以知名度来开拓市场．吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报．培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象．提升产品知名度。品牌战略是现代企业市场营销的核心。换言之，品牌战略=品牌定位十品牌组织+品牌综合管理系统。二、实施品牌战略的意义品牌战略是企业战略的核心．品牌战略的实施可以在不增加营销广告费用的前提下提升品牌的内涵．基于品牌战略的广告才是有策略的广告，建立在策略创意上的广告能够体现品牌的核心价值，为企业的品牌增加附加值。品牌战略对于促进产品的销售、树立企业良好的公众形象具有着重要意义。1．实施品牌战略是市场定位的前因后果所谓市场定位，是指为企业及产品确定在目标市场上所处的位置。自20世纪后期以来的工业化大生产以高速度．大规模、低成本为特点，极大地满足了人们日益增长的物质文化的需求。但也同时暴露出了它的弱点，即同行业之间的生产者趋同化，减小了个体差异，提供的服务相似．同业的竞争空间渐趋狭隘。与此同时，消费者在市场中选择商品趋于盲目性．在错综复杂的品牌面前无所适从。因此，企业要想在市场竞争中获胜．就必须在其目标市场上为自己的企业或产品树立一个鲜明的形象．创造一个好的品牌。而准确的市场定位是给产品找到最好的客户主要途径之一，实施品牌战略是让消费者钟情于商品的重要手段。2．实施品牌战略是企业实现可持续发展的必由之路品牌是产品战略的一个主要课题。营销大师菲利普·科特勒认为：区别专业的营销者的最佳方式是看他们是否拥有对品牌的创造，维持，保护和扩展的能力，品牌工作是--F-J艺术，更是营销的基石。马克·戈比(MarcGobe)认为成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的普遍的情感层次。品牌的内涵越来越脱离有形产品的物质特性，转向消费者对品牌全方位的体验感受，品牌文化特征19益突出。品牌成为一种与消费者进行理性和感性互动的总和，品牌的缔造从产品、质量支撑的阶段走到了文化经营阶段，实施品牌战略是企业整体战略适应企业自身发展和应对日益激烈的市场竞争环境的必然。3．实施品牌战略化是市场细分的必然美国市场营销学家温德尔·史密斯在1956年发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出了“市场细分”。所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整个市场即全部现实顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。现代市场营销学认为．市场细分是在企业市场营销由大量市场营销到产品差异化市场营销再到目标市场营销基础上形成的。对于品牌来说．市场细分是缔造品牌的工具。衡量着品牌的成败。通过市场细分．企业即可以了解不同消费者需求状况，发现尚未满足的或没完全满足的客户需求，从而寻找到潜在的目标客户群，来选择最适合自身发展目标的细分市场。三．中国企业实施品牌战略的误区1．品牌的附加价值低，品牌竞争力不强品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的．中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感．满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。而大多数中国企业把品牌局限于产品的内在的质量．往往缺乏深度挖掘企业品牌和消费者的利益关系．单纯以销售量的大小来评判品牌的价值，重销售忽视管理，重广告忽视品牌文化建设，品牌含金量低。2．品牌和战略完全脱节品牌+战略≠品牌战略，当前，国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成．或者直接把它交给广告公司。设计好一个产品的LOGO，就把商标当作品牌去销售，企业管理者缺乏对品牌缺乏应