数字电视广告价值评估的思考.pdf

传播管理◎业界直击
CommunicationManagement

编前：2010年末，时隔两年之后，全球著名的市场研究公司尼尔森在中国收视率市场高调“复
出”。在其去年12月于上海举行的“尼尔森中国论坛”上，尼尔森公司宣布与北京中传网联数据服务
有限公司合资成立尼尔森网联媒介数据服务有限公司（简称尼尔森网联），为用户提供数字电视数据
服务。
尼尔森公司大中华区媒介研究服务董事长马正德（JedMeyer）在论坛上作“数字电视监测的影响
力”专题报告时，开场白用“back”表示尼尔森回到中国电视研究的领域。而实际上，回归中国市场
的尼尔森并没有回归电视收视研究领域，而是采取了一条差异化竞争道路——专攻数字电视新领域。
事实上，在索福瑞一家独大的中国收视率市场，正是数字化的媒介环境，给了尼尔森网联这样的
“新公司”另辟蹊径的机会。

数字电视广告价值评估的思考

■尼尔森网联媒介数据服务有限公司

数字化时代的来临，带来了传输技术和传播形态的演数字电视广告蓄势待发
进和变化。数字技术的应用带来了形式多样的数字电视新数字化革命正显现在国内媒体的各种形态当中，并对
形态业务，从而引发了新广告形式的出现。随着接收数字媒体竞争和市场版图结构调整和变化产生了深远的影响。
传输的受众人数的增多，受众的收视行为和习惯也可能发各种新媒体形态的不断涌现，与传统的媒体之间拥有千丝
生调整中。在这种“新业态+新广告形式”环境下，传统万缕的继承关系，也带来了全新的经营模式和运作模式。
的视听率调查方法已逐渐无法满足评估要求。由于数字新以移动互联网为例，目前我国的移动电话用户已经超过了
业务的逐渐普及而带来的更多的收入增长、触达目标消费7.5亿，其中有超过2000万的3G用户；互联网用户已达到
者机会的增多、受众群体分化聚合，这些使得电视媒体产了4.2亿，互联网普及率超过了32%，其中包括2.65亿网络
业环境内的各方参与者需要更全面和深入地把握用户行为视频用户——在此基础上形成的移动互联网，结合了互联
变化。想要在激烈的竞争中处于不败之地，就要有效利用网的信息传播形态，同时以手机通讯协议为全新的传播载
这些增长机会，洞悉消费者的喜好与媒体使用习惯。因体，在互联网迅速发展的同时也获得了市场拓展机会，不
此，全新的广告效果及价值评估方法和体系应运而生。仅用户量迅速攀升至2.77亿，占互联网总用户的66%，也
尼尔森网联是目前国内提供全面、准确、深入的数字创造了巨大的增值业务和广告市场空间。
电视数据监测及研究的专业化数据服务提供商。作为一家与移动互联网一样，数字电视结合了传统电视媒体的
长期从事数字电视领域研究的数据服务公司，它率先提出全部信息传播形态和特征，同时数字化的传输技术和手
“全息测量”的概念，在海量样本收视率数据监测、数字段，为数字电视带来了更多样化
电视增值业务及广告数据监测及数字电视互动调研这三大的增值业务和广告形态。目前全国
领域对数字电视广告的各种形态特征、受众接触行为以及有线电视用户已经达到了1.74亿以
价值评估指标进行了深入的分析和探究，并形成专门针对上，其中数字电视用户已超过7000
数字电视广告形态的研究和效果、价值评估体系。万，这其中蕴含了极大的市场机遇

070广告大观综合版
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和利润空间。尤其是数字电视广告，已经受到了越来越多的触达能力非常接近，另一方面新形态数字电视广告又拥
产业参与者的重视和青睐。有与传统电视完全不同的受众接触特征。
数字电视整体转换后，数字电视广告是数字电视网络触达观众重叠率高
运营商未来重要的收入来源之一，它的出现，将对广电行根据用户对该品牌广告收看的记忆，通过普通电视频
业以及广告、营销领域产生深远影响。在青岛、深圳、佛道收看的观众占总样本的98.5%，通过新形态数字电视广
山等城市的带动之下，我国有线数字电视整体转换的星星告收看的观众则占总样本的85.7%，而同时通过两种广告
之火，渐成燎原之势。但整体转换也让运营商承受了巨大方式收看的用户则占84.2%（表1）。由此可见新形态数字
的资金压力，而缓解这一压力的途径主要有两种：一是提电视广告与传统电视广告的触达能力非常接近。但同时需
高收视维护费，二是售卖付费频道和内容。但在当前环境要注意的是，普通电视广告所获得的触达效果是由从中央
下，这两种途径短期内都难以实现盈利。因此，必须要寻频道到地方频道多级投放所获得的；而数字电视平台上，
找新的收入来源，其中数字电视广告成为被关注的重点。仅通过强制门户和EPG页面两种广告的投放就可以获得接
截止到2010年底，有线数字电视用户的数量、突破近的触达效果。数字电视广告的高性价比特征令人瞩目。
8000万，各地网络运营商都在思考