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网络广告特性及其效果间关系的实证研究的综述报告
随着互联网和移动设备的普及，网络广告在企业营销中扮演着越来越重要的角色。网络广告的特性和效果关系的研究也越来越受到关注。本综述报告将探讨网络广告的特性以及它们与广告效果的关系，并总结已有的实证研究结果。
一、网络广告的特性
1.目标定向性：网络广告能够通过各种数据分析方法，将广告投放给特定群体的人。例如，企业可以通过地理位置，搜索历史和兴趣爱好等细分目标受众。
2.交互性：与传统媒体广告相比，网络广告更倾向于与受众进行交互，例如调查问卷，推广活动和社交媒体分享等。这样可以促进用户与品牌之间的互动，提升品牌的形象和知名度。
3.实时性：网络广告的优点之一是实时反馈。广告效果可以立即反映，广告主可以在广告发布后立即监测广告效果，对广告进行调整。
4.多样性：因为网络广告可以是图形、视频和动态广告，所以广告形式较传统广告更加丰富多彩。
二、网络广告的效果
网络广告的效果，一般指着眼于广告投放，从而引导客户购买商品或者服务的能力。网络广告的效果通常通过以下指标进行测量：
1.点击率（CTR）：广告主支付给广告网络的费用是按照广告展示的次数来计算的。然而，展示广告的次数不一定意味着用户会点击广告。知道用户点击广告后引导成功购买的次数是根据点击率计算的。
2.转化率或者引导率（CR）：转化率是指用户点击广告后真正购买商品或服务的比例。它用于衡量广告的效果。
3.回购率：这是指一个品牌客户做出了重复购买的比率。通过广告客户保留（定期提供特殊优惠）和深入的区分（以更大的合作方式，例如追加的信息）等手段，企业可以提升回购率。
三、网络广告特性与效果的关系
网络广告特性会直接或间接地影响广告效果。网络广告的影响因素包括：广告的类型，目标受众，投放位置等。通过研究这些影响因素，可以有效的提高广告效果。
1.目标定向性和广告效果的关系
通过数据分析工具，可以将广告投放给特定群体的人。一项研究表明，目标定向广告可以大大提高广告的ROI（投资回报率），因为目标定向广告的转化率和产品价值更高，同时更具有品牌忠诚度。
2.交互性和广告效果的关系
与传统媒体广告相比，网络广告更加交互，使得客户对广告的记忆更为深刻。此外，交互元素可能会增加搜索、对话和传播。因此，交互式广告会提高广告的转化率和回购率，同时降低成本。
3.实时性和广告效应的关系
网络广告实时反馈是投放实时监控广告效果，可以及时调整广告，从而提高广告的效果。
4.多样性和广告效果的关系
由于网络广告的格式多样，因此不同类型的网络广告效果也不同。例如，一项研究表明，日历广告和图像广告效果与它们的位置相关。另一项研究表明，Instagram的静态贴纸和介绍性视频广告效果不可忽略。
总结：
网络广告是改变企业营销方式的重要因素之一。通过目标定向性、交互性、实时性和多样性等特性的利用，企业可以提高广告效果。为了提高广告效果，投放位置的选择也很重要。有关于定量和定性的信息都需要综合考虑。在此基础上，未来的研究可以深入探索网络广告特性和效果的关系，并寻找更加创新和有效的网络广告评价模型。